Artículo de Borja Fernández Alonso, Country Manager Seedtag España

A medida que la industria publicitaria pone de manifiesto la importancia de respetar la privacidad del usuario, muchos artículos de opinión hablan sobre los «nuevos» enfoques de la segmentación en un mundo sin cookies. Bajo mi punto de vista, la alternativa más viable, sostenible y eficaz no es nueva: tiene sus bases en la publicidad contextual, que es la única alternativa probada cuya segmentación se centra en la privacidad, y que gracias a los avances tecnológicos, está revolucionado el mercado.

Contextual 2.0: Inteligencia Artificial y Machine Learning

Hasta 2010 aproximadamente la publicidad contextual se limitaba a seleccionar ciertas palabras clave y a excluir otras. Sin embargo, en la última década, las empresas han introducido innovaciones tecnológicas que han mejorado significativamente la segmentación contextual, permitiendo una comprensión mucho más profunda y precisa del contenido digital.

Los modelos de Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) proporcionan un análisis de sentimientos preciso, que va más allá de las palabras clave, para comprender el verdadero significado del contenido. Por ejemplo, las herramientas de PNL saben que «ataque» tiene una connotación negativa en un artículo sobre terrorismo o delincuencia, pero «ataque» puede utilizarse de forma positiva en un artículo deportivo.

Estas herramientas han mejorado notablemente la eficacia de la segmentación contextual y son de gran ayuda para el brand safety de las marcas.

Contextual 3.0: comprensión holística y mayor personalización

A medida que los anunciantes dirigen cada vez más su atención y presupuestos a la publicidad contextual, se aproxima una nueva ola de innovación en las tecnologías contextuales.

En lugar de limitarse a analizar URLs específicas y almacenarlas en categorías predefinidas, las nuevas tecnologías contextuales son capaces de examinar todo el universo de URLs (Network Level Analysis) y desarrollar una comprensión holística de la red en su conjunto para entender las tendencias de contenido y los temas clave con los que el público está interactuando en ese momento.

Si a esto le sumamos el uso de modelos avanzados de machine learning para realizar una segmentación personalizada de cada campaña, como lo que hemos desarrollado en Seedtag, conseguimos un nuevo enfoque contextual que toma el briefing de una marca y escanea todo el universo de URLs publicadas para encontrar los artículos que están semánticamente más cerca del briefing. De esta forma, la campaña se dirige al verdadero centro de su audiencia relevante.

En definitiva, esta tecnología contextual eleva a otra dimensión el concepto de afinidad de campaña, asegurando que los anuncios aparecerán siempre junto a los contenidos más apropiados para la marca. Esto consigue alinear perfectamente el mensaje y la creatividad con el tono y el sentimiento del contenido de cada artículo o grupo de artículos.

La segmentación contextual cambiará los paradigmas de la publicidad digital

Cada vez veo a más marcas que identifican la desaparición de las cookies como la oportunidad de cambiar su forma de dirigirse a su público objetivo: en lugar de encontrar personas, las marcas tratan de encontrar momentos en los que un individuo ha señalado que está interesado en convertirse en un cliente basándose en lo que está leyendo, viendo o haciendo en ese momento.

La verdadera magia de la publicidad contextual impulsada por la IA (Inteligencia Artificial) se produce cuando se integran tres pilares: inventario de calidad, creatividades orientadas al consumidor y las capacidades de segmentación contextual más avanzadas que puedan crear los modelos de machine learning específicos para cada campaña.

De esta forma, las marcas pueden por fin personalizar sus campañas sin crear falsos estereotipos y respetando la privacidad del usuario.

Borja Fernández Alonso, Country Manager Seedtag España

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