Ponencia de Rubén Gallardo, Director de Negocio Digital de MAPFRE España

MAPFRE, uno de los principales líderes en el sector asegurador, ha experimentado un importante proceso de transformación digital y prácticas sostenibles, que han resultado de gran éxito para conectar con la audiencia, especialmente creando un vínculo poderoso con las nuevas generaciones. Rubén Gallardo, Director de Negocio Digital de MAPFRE España, ha estado presente en Dosis 2024 para exponer cómo la aseguradora ha adaptado su estrategia para conectar con una audiencia cada vez más digital y exigente, apoyándose en la creatividad, el análisis de datos y el uso de las tecnologías más avanzadas.

Un reto: conectar con nuevas generaciones en redes sociales

MAPFRE ha identificado una tendencia clara en su relación con los consumidores: las nuevas generaciones demandan una comunicación cercana, auténtica y adaptada a sus intereses y comportamientos digitales. Con más de 474.000 seguidores en las redes sociales, la compañía ya lidera en comunidad entre los perfiles del sector asegurador, pero para Rubén Gallardo, el desafío no es solo mantener esta posición, sino continuar creciendo y ser relevantes para los jóvenes.

«Teníamos un reto con nuestras redes sociales, ya que el consumidor joven acude ahora a este espacio para informarse antes de tomar sus decisiones de compra», comenzaba explicando Gallardo. La aseguradora ha dado pasos importantes en este sentido, como evidenció el profesional: actualmente, el 11% de las pólizas del negocio digital vienen de las redes sociales, lo que refleja la importancia de este canal en su estrategia global. Para conseguir estos resultados, MAPFRE ha optimizado sus campañas con una visión full funnel, lo que ha permitido reducir los costes de adquisición en hasta un 46%, una cifra destacada que subraya la eficiencia de su enfoque.

El 11% de las pólizas del negocio digital vienen de RRSS

Claves del éxito: creatividad, datos y tecnología avanzada

Según explicó Gallardo, el éxito de MAPFRE en el entorno digital radica en una combinación de factores clave. En primer lugar, la creatividad ha sido fundamental, con el uso de nuevos formatos y canales que permiten a la aseguradora adaptarse mejor a las preferencias de las nuevas audiencias. La creatividad va de la mano de la innovación tecnológica y el desarrollo de soluciones a medida, como el uso de inteligencia artificial generativa para la creación automática de contenidos visuales, lo que ha aumentado la eficiencia y ha permitido un ahorro significativo en horas de trabajo mensuales.

Por otro lado, la gestión del dato ha sido crucial para entender mejor el comportamiento de los usuarios y optimizar las campañas. Gracias a la inteligencia artificial (IA), MAPFRE ha desarrollado herramientas que permiten la trazabilidad de las interacciones digitales y la activación de datos para personalizar y mejorar la experiencia del cliente. Esta capacidad de analizar y activar datos ha sido clave para optimizar las campañas publicitarias, logrando mejoras del 35% en el CTR (tasa de clics) y un incremento del 30% en el ratio de conversión. «Uno de los principales aprendizajes que hemos tenido es que sin data y sin medir los esfuerzos que has llevado a cabo, es difícil que puedas llegar a obtener buenos resultados», explicaba.

Además de la IA, la compañía también ha adoptado otras tecnologías avanzadas para mejorar el rendimiento de sus campañas desde la creación hasta la activación, siempre con un enfoque innovador que le ha permitido incrementar las tasas de conversión hasta en un 47% en comparación con campañas tradicionales. Estos avances tecnológicos no solo mejoran la efectividad, sino que también contribuyen a reducir el impacto medioambiental, ya que optimizan recursos y minimizan los desperdicios en las estrategias publicitarias.

Adaptación del mensaje a cada canal y activaciones de impacto

Un aspecto que Rubén Gallardo destacó durante su intervención fue la importancia de adaptar el mensaje al canal específico para maximizar su impacto. Como ejemplo, mencionó una de las activaciones más exitosas de MAPFRE, que fue la primera aseguradora en Europa en ejecutar una campaña en vivo con más de 255.000 usuarios únicos y 8 horas de transmisión continua, distribuidas en tres episodios. Esta campaña no solo generó gran visibilidad, sino que también demostró el compromiso de la empresa por innovar en sus formas de comunicar y conectar con su audiencia.

Otro hito relevante fue su asociación como partner digital de Operación Triunfo, donde MAPFRE se posicionó como cuidador de la salud de los concursantes. Esta colaboración permitió a la aseguradora lograr más de 700.000 visualizaciones del programa y un valor mediático de más de un millón de euros. Este tipo de activaciones, que combinan entretenimiento y valores de marca, han sido claves para que MAPFRE conecte con el público joven de una manera fresca y auténtica.

La importancia de las personas en la estrategia digital

A pesar del uso intensivo de tecnología y datos, Gallardo resaltó que el factor humano sigue siendo crucial en la estrategia digital de MAPFRE. «Nos apoyamos en las personas que saben cómo llegar al usuario, utilizando los atributos de la marca de la mejor forma posible», afirmó. Esta combinación de tecnología y talento humano permite a MAPFRE transmitir su mensaje de manera creíble y auténtica, lo que es fundamental para ganar la confianza de los nuevos consumidores.

Un ejemplo destacado en este sentido fue la colaboración con el influencer Xuso Jones, quien se convirtió en la cara visible de una campaña diseñada para captar la atención del público joven y transmitir el mensaje de que «MAPFRE es para ti». La elección de una figura cercana, con credibilidad y capacidad de conexión con los jóvenes, fue clave para que la campaña tuviera éxito y lograra una conexión emocional con la audiencia. «Las redes sociales no son un sitio para vender, pero sí lo son para establecer un vínculo poderoso con el consumidor», evidenciaba el experto.

Data y su optimización en el negocio: Estrategia Full Funnel

La gestión y optimización de los datos es uno de los pilares fundamentales de la estrategia de MAPFRE. Según Gallardo, han logrado identificar de manera precisa el aporte de las redes sociales al proceso de conversión de usuarios. Esto ha sido posible gracias a su estrategia full funnel basada en data, que permite no solo generar audiencias, sino también activar esas audiencias para optimizar el cierre comercial en otros canales.

Esta capacidad de rastrear el recorrido del cliente desde su primer contacto con la marca hasta la conversión ha sido fundamental para optimizar las inversiones y mejorar la rentabilidad de las campañas. El impacto de esta estrategia es claro, con mejoras significativas tanto en el CTR como en la conversión final, lo que confirma que el enfoque en datos y la activación inteligente es clave para el éxito en el entorno digital actual.

Innovación y sostenibilidad en la estrategia de MAPFRE

En línea con la temática de DOSIS 2024, Gallardo también abordó cómo la sostenibilidad está presente en la estrategia de negocio digital de MAPFRE. La optimización de los recursos y la eficiencia en las campañas publicitarias no solo tiene un impacto positivo en los resultados financieros, sino que también contribuye a reducir el impacto medioambiental, un valor cada vez más importante tanto para la compañía como para sus clientes.

En resumen, MAPFRE ha logrado adaptarse al cambiante panorama digital, conectando con las audiencias jóvenes y maximizando la eficiencia de sus campañas a través de un enfoque basado en datos, creatividad y tecnología, sin perder de vista la importancia del factor humano en todo el proceso.

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