El influencer marketing, plato fuerte de Enamorando al Consumidor 2022

Las formas de atrapar a los consumidores han cambiado y las marcas se afanan en buscar los más originales, innovadores y atractivos caminos para dejar huella en los consumidores. El influencer marketing es uno de ellos y sobre este formato publicitario han hablado profesionales de diferentes compañías en la tercera mesa redonda de Enamorando al consumidor 2022.

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«La la land, la ciudad del entretenimiento» ha sido el título de este debate que, como en el famoso largometraje de Ryan Gosling y Emma Stone, ha estado lleno de luces y diversión. Los protagonistas de esta historia «de película» han sido Marc Pérez, co-founder y CEO de Playoffnations; Mario Marmolejo, Head of Paid Media de Rebold; Joan Marc García, Business Development Director de Territory Influence; Christofer Aguilar, Marketing Ventas y CX de La Martinuca, y Beatriz Pérez, Head of Sales en España e Italia de Samsung Ads, además de los creadores de contenido Toniki y Gianfranco Bulgarelli. El debate ha sido moderado por Tacho Orero, Lead Agency Director de The Trade Desk.

La publicidad en los nuevos canales de streaming, como Twitch, o las nuevas formas de comunicación han sido los temas centrales de la mesa, además de la calidad del contenido. «Cada vez la audiencia es más exigente y cada vez es más difícil captar la atención de la gente», ha comenzado Gianfranco Bulgarelli. No obstante, apunta que hay que darles una razón de peso a los usuarios para que se queden a nuestro lado, que muchas veces «es más emocional que lógica«. «Para diferenciarnos, hay que ir a la conexión emocional», dice.

Sobre Twitch se ha lanzado a hablar Marc Pérez. «Twitch es muy volátil», señala. Desde su punto de vista, es mejor que las marcas se sumen a los creadores de contenido que ya tienen audiencia y no crear un canal que tengan que cuidar y alimentar.

Toniki, en este sentido, apunta que Twitch es una plataforma «bastante distinta» a otras. «Yo paso al día cuatro horas con la gente: es imposible fingir. Por eso acabas conectando con tu audiencia de una forma muy realista», sentencia. «Es una conexión bonita, casi de amistad». Además, a su juicio, esta red es «un espacio nuevo por descubrir» y «una oportunidad muy grande y chula para las marcas».

Algo pasa con la televisión por streaming

Joan Marc García, Business Development Director de Territory Influence, ha apuntado que para enamorar al consumidor «hay que hacer que a publicidad no sea publicidad», animando así a los usuarios a que sean ellos quienes hablen de las marcas. «El boca a oreja es la forma más efectiva de marketing: es huir de los macroinfluencers y abrirlo a los nanoinfluencers», apunta.

En opinión de Mario Marmolejo, las claves para triunfar en redes como Twitch son «mantener la frescura» y ser real a la hora de comunicar. Cristofer Aguilar, de La Martinuca, se pronuncia en la misma línea: «La clave es generar contenido de alto impacto en muy poco tiempo» y hablar en el lenguaje que habla la audiencia.

La llegada de un plan de publicidad a los gigantes del streaming, concretamente (y más recientemente) a Netflix, ha provocado toda una serie de reacciones en el panorama mediático, especialmente en el televisivo.

El «revuelo» que ha causado la llegada de la publicidad a las plataformas

En el segundo bloque de esta mesa los ponentes han reflexionado sobre si «algo pasa con la televisión por streaming», al igual que algo pasaba con Mary en aquella famosa película.

Tacho Orero lanza algunas preguntas a los ponentes: ¿estos modelos publicitarios de verdad engancharán a los usuarios? ¿Apostar por la diversificación, como los podcasts, los videojuegos o los audiolibros, puede ser una opción suculenta para las marcas?

Según Beatriz Pérez (Samsung Ads), el 66% de los usuarios preferiría reducir el gasto en plataformas de streaming. «Esto es lo que ha hecho que plataformas como Netflix se replantee su modelo de negocio», apunta. «Hay que hacer publicidad donde está el consumidor y cada día hay más anunciantes que apuestan por las nuevas plataformas», sostiene.

Gianfranco Bulgarelli considera que sí que la gente pagaría por los contenidos en plataformas, pero dice que «hay que darle una valor añadido a los contenidos». En este sentido, Marc coincide: «En el mundo del streaming si quieres retener al espectador tienes que enamorar, y esto se consigue con contenido de valor y asiduidad». «La publicidad tiene mucha cabida en este tipo de plataformas como Twitch», zanja.

Credibilidad y contenidos de valor para conectar

Como creador, Toniki, que ha entrado a través de un vídeo a Enamorando al Consumidor, explica su caso. «Para mí es muy fácil recomendar auriculares, porque los uso durante los directos y mi contenido es de gaming. Pero también he hecho campañas en las que ha tenido que cocinar en directo: y la gente hablaba y comentaba. Hice un contenido distinto», cuenta. «Si la publicidad sale natural, el usuario se va a quedar ahí viéndola. Puede ser contenido por sí solo».

Ese contenido puede adoptar muchos formatos. Christofer Aguilar anuncia que La Martinuca va a abrir en enero el primer espacio físico. Dentro de la estrategia de contenido que van a poner en marcha para dar a conocer la marca, habrá podcast, contenido audiovisual y muchos formatos.

«La televisión conectada nos ofrece la oportunidad de conocer mucho mejor al consumidor, que era imposible en la televisión tradicional. Nos da una oportunidad increíble a las marcas para apostar más por la calidad que por la cantidad de la publicidad, lo que acaba beneficiando al consumidor porque recibe impactos más relevantes», explica Beatriz Pérez, de Samsung Ads.

Marcas, influencers y usuarios: el triángulo del amor

Desde que llegaron los influencers y creadores de contenido, las marcas ya no pasan tiempo a solas con los usuarios y esa relación de tres se ha consolidado, hasta el punto de que las marcas, los influencers y los usuarios se han sumado al «poliamor» en el ámbito digital.

Actualmente, hay 1,5 millones de influencers en España, concentrados sobre todo en el sector de la moda, la gastronomía y el turismo. No obstante, hay otros sectores que se están abriendo paso en el influencer marketing, como apunta el portavoz de La Martinuca. «Es una forma de acercarse al público y generar credibilidad», explica.

Para Joan Marc, el sector farmacéutico es un ejemplo en este sentido, que llega pisando fuerte. Mario Marmolejo apunta que «cualquier sector se puede aprovechar de esta tendencia” e insiste en que no podemos dejar de pensar que el influencer marketing ya forma parte de todas las generaciones no solo es algo de los jóvenes.

Marc Pérez, para terminar, hace una diferencia entre influencers y creadores de contenidos: «influencers ha habido toda la vida, lo que no había era una pantalla de por medio. Lo importante es si, como marca, podemos crear contenidos de valor. Por eso, el trabajo de agencia y marca tiene que ser rápida».

Cerrando la última mesa de la mañana de Enamorando al Consumidor, Beatriz Pérez indica que el consumo de streaming crece y explica que «uno de los motivos por los que crece el streaming gratuito es por la mejora de la cantidad y calidad de la oferta», como ha ocurrido en el caso de Samsung Ads en los últimos años.

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