La IA no cambia los fundamentos básicos del marketing

Resulta casi imposible hoy en día desenvolverse profesionalmente en la industria del marketing y la publicidad sin toparse de bruces (casi en cada esquina) con una nueva y centelleante herramienta de inteligencia artificial (IA). Esta tendencia es el «hype» del momento y tanto las marcas como las agencias se dan codazos para colocarse en el vagón de cabeza de la IA.

La tecnología de moda aloja indudablemente en sus entrañas no pocas ventajas e innovaciones para la industria del marketing y la publicidad y desempeñará probablemente un rol de primerísimo orden en el futuro de este sector, pero quizás las marcas y las agencias se están precipitando a la hora de tirarse (irreflexivamente) de cabeza a la piscina de la IA (arriesgándose probablemente a partirse la crisma).

Antes de abrazar lo antes posible y de manera precipitada una tecnología, un canal o una estrategia, conviene que quienes trabajan en la eternamente cambiante industria del marketing y la publicidad respiren hondo y recuerden por qué hacen lo que hacen, subraya Tim Ringel en un artículo para Fast Company.

En su avidez por demostrar que están siempre a la vanguardia, a las marcas y las agencias se les olvida a menudo que, con independencia de los cambios que se producen al calor de la tecnología y los medios, los fundamentos básicos enfocados al cumplimiento de objetivos empresariales y la creación de experiencias positivas de cliente son de naturaleza inmutable.

Por esta razón, no importa lo arrolladoramente «cool» que parezca una tecnología de nueva hornada si esta no nos ayuda en lo más básico: mejorar la percepción de la marca a ojos del consumidor y espolear las ventas de sus productos y servicios.

En el transcurso del último siglo los fundamentos básicos del marketing han cambiado en realidad muy poco y aun así siguen funcionando a la perfección. Los profesionales del marketing tienen a su disposición una serie de herramientas con las que crean «awareness», generan ventas y dan fuelle a la lealtad del cliente (metamorfoseado en el mejor de los casos en embajador demarca). El denominado ciclo de vida del cliente es la particular estrella polar de quienes trabajan en marketing.

Y ya estemos hablando de televisión, de internet o de publicidad exterior, los fundamentos básicos del marketing siguen siendo los mismos. Confrontados con un nuevo desafío, los profesionales del marketing deben constatar en primer lugar dónde se encuentra el cliente en su ciclo de vida, determinar qué medio es mejor para conectar con él y a continuación hacerle llegar un mensaje apropiado.

Los fundamentos básicos del marketing no cambian por la entrada en escena de la IA

El «hype» que aletea actualmente en torno a la AI es tal que casi viene a sugerir que la tecnología de moda va a dar una completa vuelta de tuerca al marketing. Sin embargo, no es así. La IA no reinventa en realidad los fundamentos básicos del marketing (o no debería hacerlo), recalca Ringel.

La IA trae consigo toda una plétora de beneficios desde el punto de vista de la ejecución. Con ella a su vera, las marcas pueden enviar mensajes más personalizados al cliente, responder con mayor prontitud a las preguntas el cliente y generar creatividades casi en cuestión de segundo. Sin embargo, tales ventajas se tornan absolutamente superfluas si un email de naturaleza invasiva se envía al cliente en un punto equivocado del ciclo de vida del cliente (y se arrojan, por lo tanto, por la borda, los fundamentos básicos de marketing).

Es necesario que las marcas sepan conscientemente por qué están utilizando una tecnología específica cada vez que deciden refugiarse en sus brazos. Al fin y al cabo, el consumidor manda y es necesario saber cómo, cuándo y por qué desea recibir comunicaciones por parte de las marcas.

Algunas de las principales ventajas solapadas a la tecnología se reducen en último término a la eficiencia y al ahorro de costes. La IA en particular recibe encendidas loas por su capacidad para simplificar tareas complejas y hacer más productivos los entornos laborales.

No obstante, quienes de veras creen que su eficiencia en el plano interno impacta de manera positiva en la experiencia del cliente se engañan a sí mismos. Ello no contribuye en modo alguno al crecimiento de las ventas y si acaso deshumaniza las interacciones con el cliente en el afán (quizás desmedido) por reducir costes, enfatiza Ringel.

A bote pronto acelerar las respuestas al cliente podría traducirse en una mejor «customer experience» y un mensaje personalizado que llega además al consumidor en el momento oportuno también contribuye a dar brillo y esplendor a la experiencia de cliente. Sin embargo, cuando la mayor parte de las inteligencias artificiales son hoy por hoy incapaces de superar el test de Turing, ¿es realmente sabio dejar íntegramente en sus manos la gestión de las relaciones con el cliente?

Quienes se dedican profesionalmente al marketing están el negocio de complacer al cliente y de agasajarle con experiencias de calidad. Por eso, cuando se cuelgan (quizás precipitadamente) del brazo de una nueva tecnología, deben preguntarse antes si ello va redundar realmente en una mejor experiencia de cliente.

Los «hypes» son increíblemente divertidos y fascinantes y permiten a los profesionales del marketing y la publicidad echar abajo límites y transitar por senderos otrora insospechados. Pero es necesario no perder de vista los fundamentos básicos del marketing. Tales fundamentos están ahí por alguna razón y si estos son irreflexivamente dinamitados, las marcas que con tanta ligereza deciden exterminarlos podrían estar en realidad pegándose un tiro en el pie, concluye Ringel.

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