La IA roba el corazón a los CMO

A principios de año la inteligencia artificial (IA) desempeñaba un rol más bien minúsculo en la agenda de la mayor parte de los CMO. La indiferencia con la que los profesionales contemplaban hasta hace poco a la IA se ha trocado, no obstante, en ferviente entusiasmo en el transcurso de los últimos meses. Y así lo documenta Boston Consulting Group (BCG) en el informe «How CMOs are succeeding with Generative AI», que pone de relieve la fuerza absolutamente disruptiva de la IA en el marketing.

El estudio, que echa anclas a las entrevistas a 200 CMO de Norteamérica, Asia y Europa, demuestra que la IA generativa ha dejado de ser una suerte de ente abstracto en el seno de las empresas en general y en los departamentos de marketing en particular. El 93% de los directores marketing consultados da cuenta de mejoras positivas y muy positivas en los flujos de trabajo gracias a la IA. Y una proporción similar, el 91%, considera que el impacto de la IA en la eficiencia es positivo o muy positivo.

«La última gran disrupción en el marketing fue la transición hacia el ‘customer journey’ digital que tuvo lugar a principios de la década de 2000. Sin embargo, ahora el poder disruptivo de la IA generativa está cambiando el propio rol del marketing. Los CMO están utilizando la IA generativa para redefinir de manera radical los estándares básicos de velocidad, eficiencia, personalización y calidad en todas las tareas de marketing y contemplan esta tecnología como como una oportunidad para blindar el futuro de sus negocios», subraya Jessica Apotheker, coautora del estudio y CMO global de BCG.

«Está fuera de toda duda que la IA generativa será para los CMO una poderosa fuerza disruptiva y una acicate para la innovación. Estamos a las puertas de una nueva era en el marketing«, indica, por su parte, Nicolas De Bellefonds, couator del estudio y líder global de IA y software de la división BCG X.

La IA inaugura una nueva y revolucionaria era en el marketing

Aunque sobre la IA sobrevuelan no pocas preocupaciones, lo cierto es que la mayor parte los marketeros contempla con optimismo la tecnología más pujante del momento. A la hora de describir los sentimientos que les provoca la IA, el 74% de los CMO confiesan sentirse optimistas, el 71% confiados y el 63% curiosos. Solo el 34% de los directores de marketing se declaran preocupados por la IA. Y un porcentaje aún más bajo, el 11%, dice sentirse ansioso por esta tecnología.

En términos generales los CMO tienen el firme convencimiento de que la IA puede hacer no solo sus tareas diarias más eficientes y menos prestas a los errores sino también reducir el tiempo que hasta ahora se destinaba a tareas de naturaleza rutinaria. Con la IA a su vera, los directores de marketing creen estar en posición de invertir más tiempo en proyectos provistos de verdadero valor añadido.

A día de hoy el 70% de los CMO ha implementado ya la IA generativa en sus proyectos de marketing, mientras que el 19% está aún experimentando con esta tecnología.

El 67% de los proyectos en los que los directores de marketing han imbricado ya la IA generativa son los directamente emparentados con la personalización de los contenidos, mientras que el 51% utiliza esta tecnología para la generación de «insights» y el 49% se vale de ella para la producción de contenido en general.

En esta misma línea, el 84% de los CMO planea desarrollar nuevos productos o modelos de negocio apoyándose en la IA generativa.

Así y todo, entre los directores existen un amplio consenso en relación con la necesidad de dotar de un marco regulatorio a la IA. El 81% de los CMO cree es necesario regular esta tecnología para que abandone cuanto antes el vacío legal en el que está atrapada en la actualidad. Y el 77% profetiza que habrá que bregar con regulaciones emanadas de la IA en el transcurso de los próximos dos años.

Por su parte, el 94% de los CMO aseguran que las empresas para las que prestan sus servicios han introducido ya mecanismos para minimizar los riesgos potenciales de la IA (la fuga de datos, la infracción del «copyright» o el fraude, por ejemplo).

En su estudio BCG pone sobre la mesa 4 recomendaciones para que los CMO puedan exprimir todo su jugo a la IA:

• Comenzar a experimentar. Los CMO deben explotar el potencial de la IA zambulléndose de lleno en esta tecnología y explorando por sí mismos sus posibilidades. Los líderes de marketing deben asimismo animar a sus equipos de trabajo a identificar aplicaciones valiosas, experimentar con modelos y comenzar a dar forma a casos de uso de la IA.
• Buscar resultados revolucionarios. Los directores de marketing deberían identificar y priorizar casos de uso y dar fuelle a la ventaja competitiva emanada de la IA generativa.
• Establecer un modelo global para toda la empresa. Los CMO debería crear una arquitectura y un modelo de trabajo que tenga en consideración los perfiles de todos los empleados de la compañía.
• Implementar guías para el uso responsable de la IA. Los programas enfocados a un uso responsable de la IA deberían hacer particular hincapié en los aspectos éticos, legales y tecnológicos de esta innovación.

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