La IA y sus luces de neón ya no deslumbran tanto como antes a las marcas

Cuando ChatGPT y sus múltiples émulos salieron del cascarón hace aproximadamente dos años, las marcas, las agencias y la industria publicitaria en general se arrodillaron con sumo fervor frente al altar de la todopoderosa IA generativa. Se suponía que esta tecnología iba a propiciar una revolución de dimensiones absolutamente colosales en este ámbito de actividad y el «hype» no tardó en echar profundísimas raíces en la industria publicitaria. Sin embargo, dos años después de la fragorosa entrada en escena de la IA generativa, el entusiasmo absolutamente arrebatado que despertó inicialmente esta tecnología entre las marcas y las agencias parece haberse templado.

Que la IA y sus luces de neón ya no deslumbran como solían hacerlo otrora a la industria publicitaria ha quedado patente en la última edición de Advertising Week en Nueva York, donde múltiples «players» se han atrevido a dar voz a las limitaciones de la IA generativa, que no es ya tan omnipotente como parecía en sus inicios.

«Creo que por primera vez estoy comenzando a notar cierto escepticismo en torno a la IA», asegura Ashwin Navin, CEO y cofundador de la empresa especializada en métricas Samba TV, en declaraciones a Business Insider.

En una industria, la publicitaria, a la que le encanta que le adjudiquen la vitola de «early adopter» de prácticamente todas las tecnologías de nueva hornada que emergen en el horizonte, las marcas y las agencias se vanaglorian a menudo de estar utilizando la IA generativa para cosas que no son realmente nuevas, como la personalización de los anuncios, advierte Navin.

El «hype» de la IA generativa no es tan arrebatado como solía serlo otrora en la industria publicitaria

Los discípulos más fervientes de la IA insisten, no obstante, en que con esta tecnología a su vera es posibles liberarse del yugo de tareas repetitivas y tediosas como el análisis de datos, la compra de espacios publicitarias y la segmentación con el foco puesto en grupos específicos de público objetivo.

No en vano, los grandes «holdings» de publicidad (Publicis Groupe, WPP o Havas) han anunciado inversiones de cientos de millones de dólares en la IA en el transcurso de los próximos años. Y según un informe publicado por Salesforce en 2023, tres cuartas partes de las marcas estaban usando ya la IA generativa (o planeaban hacerlo próximamente).

Sin embargo, en la industria publicitaria está creciendo con fuerza la narrativa de que la IA generativa no constituye en realidad un salto tan grande con respecto a la tecnología que había previamente disponible.

«Existe realmente la posibilidad de que una solución de IA generativa sea simplemente una solución en busca de un problema», asevera Andrew Lipsman, analista independiente de publicidad y medios.

En esta misma línea, Zaid Al-Qassab, CEO global de la agencia de publicidad M&C Saatchi, aseguraba hace poco en una entrevista concedida a Business Insider que la IA podía ser potencialmente una distracción para los clientes. «La verdadera cuestión a la que deben responder los anunciantes es cuáles son realmente sus retos de negocio», insiste.

Al-Qassab, cuya agencia ha abrazado con entusiasmo la IA en la cotidianeidad del día a día, se muestra optimista sobre la capacidad de esta tecnología para generar ideas para campañas, personalizar anuncios y ahorrar tiempo en la redacción de «briefs».

Sin embargo, hay cosas que la IA no puede reemplazar. Esta tecnología no elimina, por ejemplo, en modo algunos las reuniones cara a cara entre agencias y clientes, subraya. «La IA no puede representarte frente al cliente», apostilla.

Por otra parte, parece que la creatividad nacida del vientre de la IA no es rutilante como algunos quisieron creen en los albores de la tecnología de moda. Marcas como Google y Toys»R»Us han sido confrontadas con severas críticas en los últimos meses por usar o reverenciar (quizás de manera excesivamente apasionada) la IA en sus anuncios.

Aun cuando las grandes promesas que la IA generativa trajo hace dos años bajo el brazo fueron quizás la mejora del targeting y la creatividad publicitaria, tales promesas están a día de hoy lejos de haberse cumplido de manera plenamente satisfactoria.

Pese al escepticismo creciente, el idilio entre la industria publicitaria y la IA generativa sigue vivo

Cuando la IA generativa irrumpió en las vidas de las marcas y en las agencias hace dos años, pronto quedó claro que esta tecnología podía ahorrar potencialmente costes asumiendo tareas de naturaleza rutinaria. Sin embargo, para transformar la industria publicitaria de arriba abajo se necesita mucho más que este «superpoder».

«No se trata de usar la IA generativa única y exclusivamente para ahorrar costes, sino también para mejorar el ‘storytelling'», dice Navin.

Y esa promesa parece estar ya cumpliéndose (en algunas empresas al menos). Compañías de medios como NBCUniversal se apoyan, por ejemplo, en la IA para analizar los diferentes temas que se abren paso en el contenido en formato vídeo y que los anunciantes puedan emplazar allí anuncios de naturaleza contextual. Según NBCUniversal, tales anuncios pueden ser hasta un 49% más eficaces.

Otra área donde la IA está dando cuenta de su potencial es el hallazgo de nuevos clientes potenciales. Nicke Fairbairn, vicepresidente de marketing de la app financiera Chime, aseguró, por ejemplo, en un panel en Advertising Week que la IA había ayudado a la compañía a hallar medios que no había contemplado a bote pronto en su plan de medios para conectar con su target en un nuevo lanzamiento de producto.

Así y todo, y aun cuando hay herramientas de IA generativa que ponen indudablemente muy buenos resultados sobre la mesa, en la industria publicitaria se habla también abiertamente sobre las limitaciones de esta tecnología.

Fairbarn pone, por ejemplo, de relieve que, si bien la IA puede potencialmente hacer llegar la publicidad a segmentos muy específicos de público objetivo, esta disciplina no ha hecho sino echar a andar.

Puede que la IA no sea capaz (aún) de ejecutar milagros (y las marcas y las agencias son más que conscientes de ello), pero el escepticismo y la cautela no está desbaratando en modo alguno el idilio de la industria publicitaria con el esta tecnología. Ese idilio es ahora algo menos tórrido, pero la mecha sigue encendida.

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