Así ha sido Cannes Lions 2023

«70 years in the making» («70 años de historia»). Eso es lo que se podía leer (y sentir) en cada charla y en cada espacio de Cannes Lions 2023. Los pasillos del Palais des Festivals de la ciudad francesa de Cannes brillaban con una luz especial y rezumaban historias por doquier. Tras una primera edición presencial pospandemia un poco tímida en 2022, en esta ocasión el festival de la creatividad y la publicidad por excelencia ha vuelto a la vida con su 70º aniversario.

La emoción fue uno de los hilos conductores de esta entrega de la «Champions de la publicidad». Desde el humor y la originalidad inherentes del gran Spike Lee hasta las sentidas palabras de Susan Hoffman en honor a Dan Wieden, fundador de Wieden+Kennedy y creador del «Just Do It» de Nike, que falleció en 2022; la pasión de las nuevas generaciones de talentos de todo el mundo que competían en los Young Lions, o el triunfo abismal de la joven agencia GUT, que se hizo con el Premio a Mejor Agencia Independiente (que por primera vez en la historia de Cannes iba para Argentina).

¿Por qué necesitamos hacer reír?

Sin embargo, la esencia de este Cannes Lions 2023 la podemos encontrar en una ponencia que destacó entre los creativos, al menos de las agencias españolas: la que ofreció Andrew Robertson, presidente y CEO de BBDO Worldwide. Titulada «Pero, en serio, ¿por qué necesitamos hacer reír?», partía de la base de que es hora de que la industria deje de tomarse tan en serio y adopte el humor para impulsar resultados empresariales. Según indicó, pese a que es una de las herramientas más eficaces del arsenal del marketing, el uso del humor en la publicidad está en declive.

En cuanto a si el humor ha vuelto a estar más presente o no en Cannes Lions hay respuestas diversas, aunque todas coinciden en que no hay tanto como gustaría. «Por fin ha vuelto a el humor a brillar en el festival. Hemos visto muchas campañas súper inteligentes, campañas capaces de hacernos reír, que llevamos unos años bastante duros y con un poco de abuso del propósito a veces de una forma casi un poco tendenciosa en algunos casos. Volver a ver que nos apetece divertirnos, hacer reír a la gente y que lo que hacemos no solo no moleste, sino entretenga, y que encima eso vende, nos da muchas pilas para volver aquí el año que viene y volver dando caña», asegura a MarketingDirecto.com Sergio García. De hecho, el Strategy Director en PS21 apoya la propuesta de Robertson y pediría al festival que incluyese una categoría enfocada al «Best Use of Humor», de cara a «volver a elevar el humor y divertir para vender».

Por su parte, Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe, opina que hace falta bajar el tono y volver al desenfado. «Este Cannes nos iba a mostrar el principio del fin o empezar a bajar el tono con respecto a eso y es todo lo contrario, lo veo más serio que nunca. Si uno reflexiona un poco, el mundo está en un momento complicado, entonces tampoco me parece casualidad que las marcas se vuelquen con las causas, con tratar de ser útiles. Eso conecta con la gente, que es lo que necesitamos hacer, e impacta en el negocio», apunta.

Precisamente por este motivo tiene una petición para la industria: «Le queda un rato largo a esto de seguir tratando de tomárselo en serio. Y ojalá que nos podamos tomar en serio las cosas, pero agregándole un poco de humor, porque me parece que falta mucho humor. Son todo soluciones, aplicaciones para discapacidades, enfermedades… que está buenísimo que desde la publicidad se pueda contribuir en esa dirección, pero también está buenísimo reírnos, y reírnos de nosotros mismos como humanidad, como personas, como sociedad; creo que eso conecta un montón y que vende mucho. Hay por delante mucho más propósito, mucha más publicidad comprometida con social y más seria, pero espero que se abra una puertita para dar lugar al humor».

«Lo del humor sí me parece importante. Para mí el humor es una herramienta para la sociedad muy clave, para el bienestar, para la comunicación. Para poder decir cosas que son difíciles de decir también sirve el humor. Sí me gustaría que empiece a pasar eso», añade en este punto Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer en Leo Burnett. «Los creativos estamos empezando a querer que eso sea así y a lo mejor sí va a ser un síntoma de que el mundo ya pasó por toda la bolsa de caca que nos viene sucediendo y que tiene un poco de ganas, no de abandonar propósito o causas, sino de tratarla de una forma más simpática».

Natxo Díaz, Global Head of Craft en VMLY&R HEALTH, destaca que uno de los grandes premios, el Grand Prix for Good, se lo llevó «una compañía de seguros que se basó en el humor», lo cual le resulta «curioso, porque es un sector que también siempre ha sido bastante conservador». «Creo que precisamente se debe salir un poco de ‘lo mismo’ de cada industria y de cada sector para hacer trabajos que realmente marquen una diferencia en la categoría, y que marquen una diferencia con lo que hace la competencia».

«Depende de las categorías. Por ejemplo, en Health hemos observado mucha más presencia de campañas de propósito que por ejemplo producto. Hemos visto usos de tecnología que ayudan a mejorar la vida de las personas. Colaboraciones. Representatividad. Inclusión. Campañas que ayudan a preservar un idioma. Campañas de inclusión financiera que te ayudan a empezar una nueva vida», puntualiza Félix del Valle, Chief Creative Officer en MRM Spain. «Efectivamente, se echa en falta un poco más de humor, incluso hubo una charla centrada sobre eso durante el festival», remata.

«El humor lleva tiempo casi desaparecido y es algo que se escucha repetidamente, pero no tengo muy claro que sea algo temporal o algo que simplemente ya no volverá, al menos no como lo veíamos antes. También le ha pasado a los microsites o lo digital experiencial en general y no se escuchan voces pidiendo su regreso», apunta Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy España.

La simplicidad: volver a los orígenes más allá del propósito

«Creo que falta un poco de humor en muchas de las campañas», dice Ana Martín, directora creativa en DAVID Madrid. Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer en la misma agencia, comparte esta opinión, al mismo tiempo que subraya que «han ganado muchas campañas por su simplicidad». «Me ha sorprendido que, en un mundo tan complejo donde hay tantas posibilidades, se premia mucho el tener una idea muy simple pero que cuenta muy bien lo que tiene que contar«, continúa.

Otro de los puntos en común de los expertos con los que hemos hablado tiene que ver con el propósito al que se aferran las marcas; necesario pero a veces excesivo. «Han vuelto un poco las marcas: había mucho purpose y social. Empezamos a ver ese peso de la marca más pura y eso nos ha gustado. A favor de la plataforma de marca y a favor de entretener a saco«, opina Cesc Caparrós, Group Account Director en PS21 Barna.

«Creo que estamos cautos en el mercado español, no estamos viendo grandes campañas arriesgadas, sino más bien de coger un propósito e intentarlo hacer lo más grande posible. Es verdad que estamos viendo marcas que antes estaban en su zona de confort, y han salido de ahí. Pero para estar aquí necesitas dar cuatro pasos más», argumenta Jesús Lada, Chief Creative Officer en Havas Spain. El experto piensa que «es difícil salir del mundo del propósito. Lo que hay que hacer es buscar otros ángulos y celebrar más la venta del producto, de una manera original y sorprendente, que últimamente nos hemos olvidado de ello«.

«Coincido bastante en el hecho de que las causas están monopolizando completamente el
palmarés del festival. Marcas y ONGS dedicándose a temas sociales y a intentar mejorar
el mundo, cosa que como muy bonita, pero tiene una contrapartida no tan bonita que es
que al final se desdibuja mucho el trabajo estratégico del por qué una marca se mete en
qué temas«, comenta Juan García Escudero, Chief Creative Officer de TBWA España.

El profesional continúa asegurando que «a uno le queda muy poco recuerdo de qué marca hizo qué«. «Tú te acuerdas de las causas y te acuerdas de las ideas, pero muy poco de las marcas y
yo creo que esto es una tendencia que realmente espero que cambie porque está muy
bien salvar el mundo y hacer cosas buenas por el mundo, pero siempre deberíamos
hacerlas desde un pensamiento profundo estratégico», porque una marca ha de meterse
en un tema X,.».

Sergio García anima a «hacer más equipo» entre las agencias. «Apoyarnos más, porque todo lo que ganemos juntos como país es bueno para el mercado, para todos, vamos a crecer todos. Cuanta más presencia tenga España aquí y cuanto más ganemos es bueno para el talento, para las apuestas de las marcas, para tener más visibilidad internacional. Creo que, como independientes, poco a poco estamos también empezando a apoyarnos, a echarnos un cable, a hablar de lo que vamos a inscribir, a ayudarnos y a celebrarnos más, que eso es una clave».

La inteligencia artificial en Cannes Lions 2023

En líneas generales, parece que los asistentes de Cannes Lions 2023 están conformes con la equilibrada presencia que ha tenido la inteligencia artificial en esta edición del festival (aunque ya ha habido alguna campaña que ha ganado «gracias» a su uso). Además, todos comparten la visión de que no hay que temerla y que hay que utilizarla como una herramienta, no como un fin en sí mismo.

«Yo estoy sorprendida, porque creía que iba a ser el año de todo premios de IA y creo que al final se ha utilizado pero el jurado lo ha tenido en cuenta y ha ido contracorriente premiando cosas que lo han tenido como herramienta, pero como una cosa más que te ayuda a vender la idea, no como una idea porque sí», asegura Ana Martín (DAVID Madrid).

«Se va a quedar como una herramienta, no como el fin. Siempre nos pasa como industria, que solemos caer en la tentación de pensar que esto es the next big thing. Una de las conversaciones que estamos teniendo en DAVID es cómo utilizar la IA para que nos sobre tiempo para pensar, no para hacer más trabajo en menos tiempo», puntualiza Cassis.

«La inteligencia no me parece una moda como otras cosas, porque es un segmento que abarca todo», afirma Alejandro Di Trolio, director creativo en Cheil. El profesional deja clara su postura: «Creo que la inteligencia artificial se va a convertir en los próximos años en el recurso y en la oportunidad, la plataforma. No creo que vaya a morir, más bien creo que va a crecer demasiado».

«Ya sabemos que a nuestra industria cada vez que vemos una cosa brillante nos encanta salir corriendo detrás de ella como chiquillos detrás de un balón en el patio de un colegio», señala Sergio García (PS21), quien también subraya lo siguiente: «Es una tecnología que puede cambiar el mundo, pero que puede cambiar el mundo mucho más allá de nuestra industria. O sea, que ni para quitarnos el trabajo ni mucho menos, es como decir que Photoshop nos iba a quitar el trabajo a dirección de arte. Es una herramienta más, una herramienta que puede tener un poder transformador enorme, pero creo que tiene un recorrido mucho más allá de ver qué campañas se premian con IA o por utilizar IA. De hecho, en una de las galas hablaban de eso: cuando la inteligencia artificial es la idea, eso ha hecho que muchas ideas se cayesen del palmarés. Es una herramienta, pero no puede ser la idea«.

Natxo Díaz coincide con este punto: «Creo que como ha habido tanto hype alrededor, la gente está un poco cansada. Probablemente eso haya hecho que ideas grandes que también he visto con inteligencia artificial se hayan quedado sin premio al final. Lo que valen son las ideas y no importa si es con IA, con humor, con lo que sea. Al final lo que importa es que solucionen cosas que ayuden a las marcas a vender, que es para lo que al final nos pagan».

Sin embargo, se prevé que el próximo año haya más presencia. «Preveemos que el año que viene vamos a ver unas cuantas», dice Rubén Sánchez, director creativo en PS21, en relación a las campañas premiadas que utilizan IA. «Siempre se partía todo de la pregunta: ‘¿tenemos que estar preocupados por esto?’. Y la conclusión es que no, nos vamos todos muy tranquilos«.

«Espero y creo y confío en que el año que viene ya esté adoptado, no sea el recurso de sorprender porque usé la IA, sino que nos ayude a llegar a lugares más interesantes para el humano, que se adopte como herramienta, no como fenómeno o tendencia», apunta Gastón Guetmonovitch (Leo Burnett).

«A mí no me da miedo la IA. Lo que quiero saber es cómo sacarle partido. Tengo que tomar la iniciativa y ver qué partido le puedo sacar, como uso personal, profesional y para nuestros clientes. Todos los avances tecnológicos han creado puestos de trabajo, todos los avances tecnológicos nos han permitido ser mejores seres humanos. Y en eso es en lo que creo», declara, por otro lado, Alfonso Rodés, presidente de Havas Group en España.

«Si lo haces de mentira y para los premios es muy triste», comenta Tomás Ostiglia respecto al «uso» del propósito. «También es verdad que a veces lo haces de verdad y hasta donde se puede, y no llega a desarrollarse del todo y adquirir la escala que debería. Nosotros, por lo menos, tenemos muy claro que hacemos todo el trabajo para solucionar problemas para los clientes de verdad», agrega, para terminar con la siguiente reflexión: «Todos tenemos un momento de la carrera que queremos levantar la cabeza, destacarnos, ser reconocidos, y a veces se pierde un poco el horizonte y se hace cualquier cosa para destacar«.

«No he visto una tendencia tan clara como en años anteriores, el propósito sigue estando muy presente y también los altos presupuestos con grandes nombres de la industria como en la categoría de entretenimiento o partnerships. Algunas cosas que destacaría son las ideas pequeñas como el spot de ‘Apple RIP Leon’, ‘Proudly Second Best’ de IKEA o el gran premio de Outdoor para British Airways que nos muestran que una buena idea no necesariamente requiere grandes dimensiones o ejecuciones hiper elaboradas«, declara Roberto Fara.

Lo que los creativos le piden a Cannes 2024

Alejandro Di Trolio (Cheil): «Que se siga premiando el nuevo talento, que las agencias pequeñas tengan su espacio, que las que son independientes también, y que tanto España como Latinoamérica sigamos haciendo grandes trabajos».

Pancho Cassis (DAVID Madrid): «Nuestra meta siempre es la consistencia. Un año ganaremos, un año no, pero la idea es que todos los años podamos estar con la mayor cantidad de trabajo para la mayor cantidad de clientes posible, ser ese lugar donde cada vez más los clientes españoles encuentren ese equipo que les apoya, que les quiere poner en un lugar competitivo, que quiere hacer que su negocio se mueva de manera diferente«.

Sergio García (PS21): «Me gustaría no saber lo que voy a ver en Cannes Lions 2024, eso lo primero. Y lo segundo, me gustaría poder ver trabajo nuestro en la pantalla grande».

Sergio Hernández (PS21): «Además de que me sorprendiera, que hubiera cierta evolución con lo que hemos visto este año. Que el humor siguiera teniendo la importancia que deba tener y que el trabajo real y que venda, que sea publicitario realmente, y ese abandono del propósito, esté un poco más presente en 2024″.

Rubén Sánchez (PS21): «Creo que lo mejor que nos podemos encontrar es que nos sorprenda, que no vengamos a cumplir expectativas, sino a romper esquemas. Aquí se viene a premiar la creatividad y los purismos y los hilos y etiquetas y estas cosas no molan, así que todo lo que podamos alejarnos de eso y el año que viene venir con la cabeza abierta y a disfrutar de la creatividad fluida, será espectacular, y ver mucho performance, menos propósito y ya está».

Juan García Escudero (TBWA): «Me gustaría ver más rigor en el trabajo estratégico de las marcas cuando se meten en issues sociales y más trabajos del que también necesitamos hacer, ese que cuenta las
cosas de una manera brillante, que cuenta beneficios de una marca o de un producto de
una manera inesperada y brillante. Por supuesto dentro de eso está el humor, que creo
que toda la industria lo hecha de menos muchísimo«.

Tomás Ostiglia (LOLA MullenLowe): «Me gustaría ver ideas que me sorprendan, estructuras de comunicación distintas. Echo de menos ver algo que diga ‘uau, quiero hacer una así’, que inaugure una nueva estructura o una manera nueva de comunicar».

Gastón Guetmonovitch (Leo Burnett): «Hablando más desde España y de lo que podamos hacer como mercado, que nos permitamos explorar con los anunciantes y los clientes en categorías donde no nos metemos tanto» // «Charlas que me cague de risa, que quiera ir porque me quiera reír» // «Aprender cómo se hicieron ciertas campañas, incluso los errores. Hace tiempo hablaba, creo que con un jurado, y decían que estaría bueno que hicieran una charla sobre la mierda que hicimos, las cosas que hicimos mal, porque está bueno que cada uno lo pueda contar y lo pueda vivir, y si no parece como en Instagram, que parece que está todo bien».

Natxo Díaz (VMLY&R Health): «Creo que Cannes Lions va a cambiar un poco y creo que hace bien o hacemos todos bien en cambiar. Hemos visto que nosotros hemos ganado fuerte con una campaña que se basa en la sostenibilidad, y también el propósito. Creo que vamos a ver más campañas de bien social, lo que he visto en Cannes es que el año que viene vamos a ver más campañas de resultados.
Está bien que al final las ideas que destaquen y que se lleven los grandes premios sea porque consiguen resultados, que la marca que hace la campaña consiga resultados de verdad, no solamente de perspectiva, que son importantes. Pero al final los resultados son el motivo por el que hacen las campañas. Así que diría eso, entradas en marcas reales y en resultados reales«.

Félix del Valle (MRM Spain): «Me gustaría ver más representación de nuestro país en el Palmarés. Me gustaría ver más campañas premiadas de más agencias españolas».

Roberto Fara (Ogilvy Spain): «Me gustaría ver más ideas que cambien la industria o que comiencen a mostrarnos el camino a seguir en los próximos años, pero sobre todo que impacten en el negocio y que respondan a necesidades de nuestras marcas».

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