LEGO, historia de una marca que juega a la reinvención

Amada a partes iguales por pequeños y mayores, LEGO es el epítome de lo que se supone que es una «lovebrand». Los niños se crían a los pechos de los celebérrimos ladrillos de LEGO y cuando alcanzan por la edad adulta, siguen rindiendo pleitesía a la marca juguetera danesa.

Fuertemente imbricada en la cultura popular por méritos propios y también ajenos (su asociación con franquicias como Star Wars y Harry Potter ha granjeado múltiples éxitos a la que tiene la vitola de ser la empresa juguetera más grande del mundo), LEGO es omnipresente en las cartas que los niños (y también los adultos) envían cada año a Papá Noel y a los Reyes Magos.

LEGO, que no cotiza en bolsa y sigue siendo, por lo tanto, una empresa privada casi un siglo después de salir del cascarón, ha sentado los cimientos de la infancia de cientos de millones de niños a lo largo y ancho de todo el globo y pese a la opulencia de los números de los presume en la actualidad (en 2021 cosechó una facturación de 1.780 millones de euros), sus orígenes fueron muy humildes.

El humilde origen de LEGO

A día de hoy asociamos a LEGO con sus ubicuos ladrillos y figuras de plástico, pero el germen de la marca fue un pequeño taller de carpintería enfocado a la fabricación de muebles y objetos de uso doméstico como escaleras y tablas de planchar.

En 1916 el fundador de LEGO, Ole Kirk Christiansen (1891- 1958), decidió abrir en Billund, una pequeña localidad de apenas 6.000 habitantes, el modesto negocio que años tarde terminaría metamorfoseándose de una empresa de dimensiones absolutamente colosales (e ingresos igualmente ciclópeos).

La empresa de Ole Kirk estaba a punto de echar brotes verdes cuando un incendio accidental (provocado por sus propios hijos) destruyó tanto el negocio como la casa familiar.

El fundador de LEGO no se amilanó, no obstante, ante este infortunio y construyó un taller aún más grande que el que habían devorado previamente las llamas. La mala fortuna continuó, no obstante, persiguiendo como una mala sombra a Ole Kirk, que en 1929 tuvo que bregar con las severas consecuencias del crack del 29 y tres años después perdió además a su esposa.

Carcomido por la zozobra y la incertidumbre, Ole Kirk parecía abocado a arrojar la toalla, pero jamás desfalleció y comenzó a fabricar juguetes con la madera sobrante empleada para fabricar muebles y utensilios domésticos. Los primeros juguetes salidos del taller de Ole Kirk fueron camiones de madera, que serían los que plantarían la simiente de un fenómeno de dimensiones planetarias.

A medida que su taller crecía y contrataba a más personal, Ole Kirk fue por fin consciente de que su incipiente negocio juguetero tenía realmente potencial. Por esta razón en 1932 el taller de Ole Kirk se transformó en una empresa juguetera especializada en la fabricación de bloques de madera.

¿Por qué LEGO se llama LEGO?

Con su empresa ya encarrillada, Ole Kirk decidió en 1934 que era el momento de procurar un nombre oficial a su compañía y lo buscó con la inestimable ayuda de sus subordinados, a los que prometió una botella de vino casero como premio.

Sin embargo, finalmente fue el propio Ole Kirk el que alumbró dos posibles (y pegadizos) nombres para su marca: «LEGIO» y «LEGO». La segunda propuesta terminaría convirtiéndose en el nombre oficial de su empresa. LEGO es una abreviatura de las palabras danesas «leg godt» («jugar bien» en español).

Algún tiempo después, la empresa juguetera descubrió que la palabra LEGO significaba (casualidades de la vida) «yo junto» en latín. El azar (transmutado en buena fortuna) pareció acompañar al fundador de LEGO a la hora de bautizar a su compañía.

El plástico (hoy omnipresente en los juguetes de LEGO) no se abrió paso en la compañía hasta después de la Segunda Guerra Mundial. La familia Christiansen adquirió en 1947 una de las primeras máquinas moldeadoras de plástico por inyección de toda Dinamarca. Un pequeño camión que podía ser montado y desmontado fue uno de los primeros juguetes en salir de las entrañas de la nueva y flamante máquina de LEGO.

Esa máquina terminaría revolucionando por completo la producción de LEGO, cuyo catálogo creció hasta procurar cobijo a 200 juguetes diferentes. Los nuevos juguetes de plástico de LEGO no fueron, no obstante, bien recibidos por la clientela primigenia de la marca, que siguió prefiriendo los artículos de madera y metal de la compañía.

LEGO vio mermadas sus ventas como consecuencia de este revés, pero Ole Kirk y su hijo no cejaron en su empeño de hacer prosperar su negocio. El punto inflexión para la compañía tendría lugar en 1949 con la invención del denominado «ladrillo de unión automática«, pertrechado de cuatro u ocho pernos para hacer posible el encaje de unos bloques con otros y fabricado en vivos colores inspirados en los cuadros de Piet Mondrian.

Los «LEGO Bricks», un punto de inflexión en la historia de LEGO

Unos años más tarde, en 1958, LEGO patentó un sistema de enganche con tubos bajo los bloques que hacía posible su ensamblaje de manera totalmente estable y daba lugar a toda clase de combinaciones. Ese mismo año, absolutamente decisivo para el posterior y próspero devenir de LEGO, moría el fundador de la compañía, Ole Kirk Christiansen, que dejó, no obstante, la empresa en muy buenas manos: su ambicioso hijo Godtfred.

El diseño de los ladrillos originales de LEGO patentados en 1958 (los denominados «LEGO Bricks») no ha cambiado desde entonces, por lo que «best sellers» actuales como LEGO Technic o LEGO Creator siguen siendo compatibles con aquellos antediluvianos bloques.

Los famosos ladrillos fueron concebidos específicamente para prolongar su duración en el tiempo. Desde 1964 tales bloques son fabricados con acrilonitrilo butadieno estireno o ABS. De naturaleza no tóxica, poco prestos a la decoloración y mucho más resistentes al calor, los ácidos, la sal y otras sustancias químicas, los ladrillos de LEGO son extraordinariamente robustos y susceptibles de acompañar a los niños durante toda su infancia (y posiblemente también su edad adulta).

A los exitosos ladrillos de plástico de LEGO seguirían pronto más productos. En 1962 LEGO alumbró sus primeras ruedas, que se erigirían en otro importante punto de inflexión en la historia de la empresa juguetera danesa. No en vano, a día de hoy LEGO se ufana de ser el mayor fabricante de neumáticos del mundo. De sus fábricas salen cada año más de 300 millones de diminutas ruedas.

Un par de años después de lanzar sus primeras ruedas, LEGO volvió a ampliar de nuevo su catálogo de producto introduciendo los primeros sets completos de construcción, pertrechados de todas las piezas e instrucciones necesarias para crear edificios, coches, trenes o trenes. Estos sets sentaron los cimientos de sets superventas (y también a veces extraordinariamente complejos) como los dedicados a franquicias como Star Wars y Harry Potter o la serie Friends.

En 1969, un año después de levantar el telón de su primer parque temático en Billund, LEGO se sacó de la chistera Duplo, una versión más grande de sus clásicos ladrillos especialmente adaptados a los niños menores de 5 años. Además, la firma danesa tuvo la fenomenal idea de hacer 100% compatibles los sets de Duplo con los tradicionales ladrillos de LEGO para que los niños pudieran realizar una transición sin fisuras al sistema clásico de construcción de la marca.

La irrupción de las minifiguras en el universo de LEGO

LEGO inauguró la década de los 70 habiendo ensanchado notablemente su catálogo de sets, lo cual daría lugar a la introducción en 1978 de las primeras minifiguras humanas con brazos, piernas y cabezas de naturaleza movible

No contenta con sus exitosas construcciones estáticas, la multinacional danesa terminó arrojándose también en los brazos de las construcciones mecánicas con su línea LEGO Mechanic, perfecta para aguijonear al ingeniero que habita en las entrañas de los pequeños de la casa (y también de los mayores).

Las décadas de los 80 y los 90 fueron absolutamente decisivas para LEGO, que en 1980 fundó un departamento creado ad hoc para ayudar a los educadores a imbricar el juego en las aulas como herramienta de aprendizaje y en 1995 se tiró por primera a la piscina de los videojuegos. LEGO terminó abriéndose paso en el Top 10 de las empresas jugueteras más grandes del mundo y su parque temático rebasó por primera vez la barrera del millón de visitantes al año.

En 1998 la multinacional escandinava incursionó en la era digital con el lanzamiento de LEGO Mindstorms para acercar a los niños al fascinante universo de la robótica.

El declive y posterior reinvención de LEGO en los 2000

LEGO levantó el telón del nuevo milenio dejando atrás la época de vacas gordas de las décadas precedentes e iniciando una nueva etapa lastrada por las pérdidas. Este revés no fue capaz, no obstante, de derribar el colosal emporio de LEGO, que supo reinventarse una vez más para dejar atrás las dificultades.

En 2004 Kjeld, nieto de Ole Kirk Christiansen, cedió la presidencia de LEGO a Jørgen Vig Knudstorp, que consiguió que la empresa remontara el vuelo mediante la venta de todos los parques Legoland, la recuperación de los colecciones de construcciones con títulos dirigidos al público adulto y un jugoso acuerdo con Warner Bros. para lanzar películas y series de televisión inspiradas en los productos de la marca danesa.

Fruto de este acuerdo con LEGO verían la luz en 2014 La LEGO película y cinco año después, en 2019, La LEGO película 2. Ambos filmes son lecciones absolutamente magistrales del «branded content» llevado al séptimo arte.

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Consciente de la importancia de la sostenibilidad a ojos del consumidor actual, en 2018 LEGO lanzó sus primeros juguetes de plástico fabricado a base de azúcar y en 2021 presentó en sociedad un prototipo de ladrillo confeccionado con botellas recicladas de plástico PET.

Otro de los grandes temas en torno a los cuales pivotan las preocupaciones del consumidor actual, la diversidad, fue hecho suyo por LEGO en 2021 con «Everyone is Awesome», el primer set LGBT de la marca con 11 figuras diferentes teñidas de los colores del arcoíris.

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Niños y adultos prodigan mimos por igual a LEGO

LEGO celebró en 2022 su 90º aniversario en excelente forma, demostrando que la amalgama de tradición e innovación es el particular elixir de la juventud de una marca eterna.

Quizás la principal fortaleza de LEGO es que una marca juguetera que atrae por igual a pequeños y mayores. Y es que su míticos ladrillos son a menudo la base de faraónicas construcciones en la que están necesariamente involucrados fanáticos adultos de LEGO. En 2013 la firma construyó, por ejemplo, un caza X-Wing de Star Wars de tamaño real y 20 toneladas de peso en el que se emplearon la friolera de 5,3 millones de ladrillos.

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Aquella monumental construcción logró abrirse paso en el Libro Guinness de los Récords, donde el nombre de LEGO es absolutamente omnipresente gracias a la inagotable fuente de inspiración que habita en las entrañas de sus aparentemente humildes pero versátiles ladrillos.

Una marca tan icónica como LEGO han logrado permear en la cultura popular no solo gracias a sus productos sino también a sus anuncios, que han sentado cátedra en material publicitaria en no pocas ocasiones.

LEGO y la publicidad

Uno de los anuncios más emblemáticos (y también rompedores) de LEGO es «What it is is beautiful» que, lanzado en 1981, mostraba a una niña posando orgullosa con una construcción edificada con los ladrillos de la marca. En 2021 desempolvaba aquel anuncio para animar a los padres y a las madres a dar alas a las habilidades, los intereses y el potencial creativo de la próxima generación de líderes femeninas.

En 2019 salía del cascarón la primera campaña global de LEGO desde los años 80, «Rebuild the world», en la que la empresa juguetera colocaba bajo sus focos no tanto sus productos como los valores que la habían cimentado desde sus orígenes. Esta campaña ha tenido múltiples secuelas en los últimos cuatro años y una de las más notables es un anuncio navideño estrenado en noviembre de 2022 donde la imaginación de los niños es la auténtica protagonista (pese a la participación estelar de Katy Perry).

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Con 90 esplendorosos años, LEGO está dispuesta a soplar otros 90 años gracias a su pericia practicando el funambulismo, que le permite encontrar siempre el equilibrio en todo lo que hace, equilibrio entre tradición e innovación, entre adultos y niños, y entre hombres y mujeres (a quienes se mete en el bote por igual).

LEGO es una marca incombustible que tiene todavía muchísimo recorrido por delante porque su particular carburante es el amor que corre a raudales por las venas de sus fans, a quienes acompaña casi desde la cuna y sigue a su vera también en la edad adulta.

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