Cómo exprimir la inteligencia artificial hasta la última gota

Vivió durante mucho tiempo atrapada en el territorio fortificado de la ciencia ficción, pero desde que en noviembre de 2022 saliera del cascarón el hoy ubicuo ChatGPT, la inteligencia artificial (IA) se liberó del yugo que la mantuvo sedada durante años (aparentemente silente) para despertarse convertida en un auténtico gigante que utilizan a diario millones de personas a lo largo y ancho de todo el globo.

En vista del fortísimo terremoto provocado por ChatGPT en particular y la IA en general en el transcurso del último año, en MarketingDirecto.com hemos confeccionado una guía que disecciona de la mano de expertos la tecnología de moda desde múltiples vertientes: las empresas, las agencias, el marketing, la publicidad, la creatividad y la formación.

Los orígenes de la IA, la tecnología abocada a cambiar para siempre el rumbo de la humanidad

Aunque ChatGPT despertó a la IA de su letargo (o la hizo más bien accesible a todo el mundo), esta tecnología no es nueva ni mucho menos y su eclosión lleva gestándose en realidad desde hace décadas.

El germen de la IA, de la expresión «inteligencia artificial» al menos, es la Conferencia de Dartmouth, que se celebró allende los mares en 1956 con el objetivo de reflexionar sobre la posibilidad de desarrollar máquinas capaces de igualar en inteligencia a los seres humanos de carne y hueso, algo sobre lo que ya teorizó el matemático británico Alan Turing poco después de la Segunda Guerra Mundial con la famosa prueba de Turing. En el transcurso de esa conferencia el profesor John McCarthy acuñó el concepto de inteligencia artificial y, aunque las máquinas pensantes sobre las que se conjeturó en aquella reunión tardarían aún algún en tiempo en ver la luz, gracias a aquel encuentro la investigación de la IA se convirtió en un campo académico reconocido.

En las décadas subsiguientes la IA siguió desarrollándose, aunque lo hizo de manera increíblemente discreta y casi velada. De puertas para fuera donde más deslumbraban la IA y sus múltiples prodigios (potencialmente perversos) era en el cine y la literatura.

ChatGPT, la herramienta que catapultó al estrellato a la IA

Todo cambió, no obstante, el 30 de noviembre de 2022, la fecha elegida por OpenAI para levantar el telón de ChatGPT. Capaz de mantener conversaciones naturales con el usuario y de proporcionar respuestas a preguntas de toda índole a partir de «prompts» de texto, el chatbot de OpenAI dio el espaldarazo definitivo a la IA, que abandonó de la noche a la mañana las bambalinas en las que llevaba gestándose de puertas para dentro desde hace años para saltar al escenario convertida en una rutilante estrella.

En enero de 2023, cuando ChatGPT llevaba apenas dos meses en activo, el chatbot lograba rebasar la frontera de los 100 millones de usuarios mensuales activos, convirtiéndose así en la plataforma que más rápidamente alcanzaba esta cifra (siendo superada, eso sí, unos cuantos meses después por Threads).

En enero de este año ChatGPT daba un paso más allá en su ambiciosa estrategia de crecimiento lanzando la tienda de aplicaciones GPT Store, donde se distribuyen chatbots que echan anclas en la IA de OpenAI y que están especializados en tareas específicas de toda una miríada de ámbitos de actividad, desde la productividad al marketing pasando por el fitness.

A la fiesta de la IA inaugurada por ChatGPT se sumaron más tarde Microsoft, que se alió con OpenAI para imbricar el celebérrimo chatbot en su buscador Bing y más tarde también sus paquetes ofimáticos; Google, que llevaba trabajando desde hace años en la IA y presentó y se apresuró a lanzar en marzo del año pasado Bard (ahora Gemini); Meta, que trabaja en una inteligencia artificial general (IAG) de código abierto; y Amazon, que el pasado mes de noviembre se sacaba de la chistera Q, un bot conversacional con el foco puesto en los entornos laborales.

El florecimiento de ChatGPT y sus múltiples émulos ha sido paralelo al auge de toda una plétora de generadores de imagen con IA como Midjourney y DALL-E, que vieron, de hecho, la luz antes de que lo hiciera el celebérrimo chatbot de OpenAI. La beta abierta de Midjourney se lanzó en julio de 2022, mientras que la versión más primigenia de DALL-E, cuya matriz es la misma que la de ChatGPT, OpenAI, fue presentada oficialmente en sociedad en enero de 2021. De todos modos, y aunque ChatGPT, Midjourney y DALL-E han sido las herramientas que más titulares ha acaparado probablemente en el último año, del fecundo vientre de la IA han brotado en los últimos meses miles de aplicaciones especializadas en prácticamente todos los ámbitos imaginables de actividad. Hace poco OpenAI levantó, de hecho, el telón de Sora, una herramienta de OpenAI para generar vídeos a partir de «prompts» que ha sorprendido a todos con sus resultados inquietantemente realistas.

Del nicho a la masa en un lapso de apenas un año: así percibe y usa la gente la IA

La IA, que durante décadas se desarrolló de espaldas al gran público (y casi a hurtadillas), ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en las vidas de las personas. Esta tecnología que otrora la gente asociaba única y exclusivamente a las películas de ciencia ficción es ya el pan nuestro de cada día para millones de personas en todo el mundo.

«El gran cambio al que hemos asistido en el último años es que la IA se consume actualmente a nivel de ‘mass market’ y todo el mundo entiende lo que es la IA generativa y las posibilidades solapadas a esta tecnología. Estamos ante una tecnología que ha llegado para quedarse y que va a tener un impacto revolucionario en la sociedad y en todos los ámbitos de actividad», indica Jorge Alonso Gutiérrez, Global Product & Innovation Director de Making Science.

En España, y según se colige de un reciente informe de iSocialWeb y Neurekka, el 60,8% de la gente dice entender bien los conceptos y las aplicaciones de IA y el 29,6% tiene un conocimiento básico de esta tecnología. Un 6,8% se ufana incluso de ser experto en IA y solo el 2,8% declara no estar familiarizado en absoluto con esta tecnología.

Aunque sobre la IA se proyecta la alargada sombra de tenebrosas teorías que juran y perjuran que esta tecnología podría desembocar en un eventual apocalipsis de la humanidad, el sentimiento general sobre la inteligencia artificial es eminentemente positivo en nuestro país. El 73,2% de los españoles es optimista sobre el futuro de la IA y apenas el 4% dice desconfiar en las decisiones tomadas por esta tecnología. Así y todo, sobre la inteligencia artificial se abaten inevitablemente las dudas y solo el 11,6% de los españoles se declaran ajenos a las preocupaciones directamente emparentadas con esta tecnología.

En línea con el optimismo que exudan en términos generales los españoles en relación con la IA, el 66% de los españoles cree que la IA creará nuevas oportunidades laborales y solo el 12,4% presagia que tales oportunidades se verán mermadas por culpa de esta tecnología. Por su parte, el 5,6% de los españoles profetiza que la IA no tendrá en realidad un gran impacto en el mercado laboral.

La IA, una «vedette» que cimbrea furiosamente las caderas en las empresas

La IA es capaz de ungir al usuario con sus «superpoderes» tanto en su esfera personal como en su esfera profesional. Y si bien ChatGPT y compañía han revolucionado las vidas de muchas personas a lo largo y ancho del globo, donde más sísmico es quizás el impacto de esta tecnología es en las organizaciones, que están invirtiendo a manos llenas en la inteligencia artificial conscientes de que su propio futuro está a merced de su dominio de la tecnología de moda.

De acuerdo con un reciente estudio global de International Data Corporation (IDC), las empresas invirtieron en 2023 más de 19.400 millones de dólares en soluciones de IA generativa. En 2024 esta inversión, que incluye tanto el gasto en software como en infraestructuras de IA generativa, se duplicará hasta alcanzar los 40.100 millones de dólares. Y en 2027 la inversión que las compañías consagran a soluciones de IA generativa se disparará hasta los 151.100 millones de dólares, lo que se traducirá en una ratio de crecimiento anual de nada más y nada menos que el 86,1% en el periodo comprendido entre 2023 y 2027.

Si fijamos la mirada específicamente en España, un informe publicado por IDC en julio del año pasado concluía que la inversión en IA estaba creciendo en nuestro país durante el primer semestre de 2023 por encima del 30% con respecto a 2022 y presentaba incrementos de más de un 25% de media en todas las industrias.

En esta misma línea, el informe «From Potential to Profit with GenAI», publicado por Boston Consulting Group (BCG) en enero de 2024 y basado en entrevistas a más de 1.400 líderes empresariales procedentes de 50 mercados diferentes, concluye que el 85% prevé dar fuelle a los presupuestos consagrados a la IA generativa en 2024. Especialmente prestas están las empresas a acelerar el gasto en IA en Oriente Medio (93%). En Europa la proporción de compañías dispuestas a espolear el gasto volcado en la IA es del 86%, un punto porcentual por encima de Norteamérica (85%) y Asia Pacífico (85%).

La relevancia de la IA en el universo empresarial queda asimismo patente en otro dato: el 89% de los líderes consultados por BCG emplaza esta tendencia en los tres primeros puestos de su lista de prioridades «tech» para 2024. Y el 51% otorga a la IA la primera plaza en esa lista de prioridades (por delante de la ciberseguridad y la computación en la nube).

Así y todo, y pese a que la IA está engullendo mucho dinero, tiempo y esfuerzo por parte de las organizaciones, pocas están plenamente satisfechas con los progresos efectuados en este campo. El 66% de los ejecutivos se muestran ambivalentes o manifiestamente insatisfechos con los avances emprendidos hasta ahora en el ámbito de la IA. Y las tres principales razones sobre las que echa anclas su desencanto son el déficit de talento y habilidades, la falta de claridad en la hoja de ruta de la IA, y la ausencia de estrategias para hacer un uso realmente responsable de esta tecnología. Hoy por hoy solo el 6% de las compañías ha logrado entrenar a más del 25% de su plantilla en el uso de herramientas de IA. «Las empresas se mueven entre el desconocimiento de esta tecnología y el miedo a que la IA pueda generar problemas respecto a sus datos o modelos organizativos. No se dan cuenta que tener empleados que dominen la IA hace más competitiva a la empresa y abre la oportunidad de capturar valor en nuevas líneas de negocio», apunta Nacho de Pinedo, CEO de ISDI.

Otra complicación con la que son confrontadas las empresas a la hora de adoptar la IA es la falta de comprensión y capacitación sobre cómo usar la tecnología, advierte Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist en Microsoft. «Hay una sobreabundancia de proveedores de IA, lo que dificulta que las empresas sepan con quien asociarse y aprovechar mejor esta tecnología. Y ello puede traducirse también en algunos problemas de privacidad, resultados poco confiables (datos), falta de confianza y dificultades técnicas», asevera Godoy.

A pesar de los retos que la IA carga sobre los hombros, el 57% de las empresas contempla esta tecnología como una oportunidad de oro para dar fuelle a la facturación y la innovación, de acuerdo con el informe global «Embracing a brighter future: Investment priorities for 2024» de Capgemini Research Institute. En la capacidad de la IA para llevar en volandas la innovación empresarial incide asimismo Daniel Godoy. «La IA permite a todas las organizaciones doblar la curva de la innovación al proporcionar las herramientas adecuadas y brindar a las personas la posibilidad de crear mejores propuestas para las empresas», subraya.

En España el 62% de las empresas se arroja en los brazos de la IA con la motivación de dar alas a su eficiencia y el 46% logra efectivamente ser más eficiente con esta tecnología a su vera, tal y como concluye un reciente informe de Randstad Research. Otra motivación que propicia el romance de las compañías españolas con la IA es el aumento de rendimiento. El 62% de las empresas se aproxima a la inteligencia artificial con esta intencionalidad y el 52% logra efectivamente mejorar su rendimiento. En esta misma línea, el 49% de las empresas patrias decide arrodillarse frente al altar de la IA con la esperanza de eliminar tareas tediosas y el 51% termina conquistando en efecto este objetivo. Del estudio de Randstad se infiere que existe una amplia correlación entre los objetivos deseados y los alcanzados cuando las compañías deciden apostar por la IA, lo que sugiere que esta tecnología da eventualmente sus frutos, aunque su implementación sea deudora de no pocos desafíos.

Lo que parece claro es que la IA ha llegado a las empresas con el ánimo de echar allí profundas raíces y la revolución no ha hecho sino empezar. «Si 2023 fue el año en que los conceptos de IA se expandieron, 2024 es el año en que las personas de todas las industrias comenzarán a usar herramientas de IA y maximizar sus beneficios en la vida cotidiana”, asegura Godoy.

Sin embargo, y a medida que la IA permea cada vez con más fuerza en las organizaciones y se emplea como catalizadora de la innovación y del crecimiento de las ventas, algunas empresas están paradójicamente dispuestas a renegar de esta tecnología para diferenciarse de sus rivales más directos.

En 2027 el 20% de las marcas se proveerán a sí mismas de diferenciación con respecto a sus rivales apoyándose en la ausencia de IA en sus negocios y en sus productos, de acuerdo con el informe «The Future of Marketing: 5 Trends and Predictions for 2024 and Beyond» de Gartner.

Puesto que cada vez más consumidores confiesan lo mucho que les inquieta en muchos sentidos la IA, muchos de ellos buscarán refugio en las denominadas «marcas acústicas», que priorizan la autenticidad y la ética, cortan deliberadamente amarras con la inteligencia artificial y pueden posicionarse con éxito y diferenciarse de la competencia en mercados premium y particularmente orientados a la seguridad, profetiza Gartner en su informe.

Por otra parte, las áreas donde las herramientas de IA generativa se usan hoy por hoy con más regularidad en el seno de las empresas españolas son el análisis de datos (49%), las tareas administrativas (38%), la automatización de procesos (36%), la atención al cliente (33%), la asistencia virtual (30%) y el marketing (28%). Así se colige de un informe publicado en nuestro país por Randstad Research en enero de 2024.

La IA y el marketing son un dúo absolutamente celestial

Si nos detenemos específicamente en el empleo de la inteligencia artificial en el departamento de marketing, los profesionales que se han arrojado ya en los brazos de esta tecnología la utilizan principalmente para la creación de contenido (76%), el «copywriting» (71%), la inspiración y el pensamiento creativo (71%), el análisis de datos de mercado (63%) y la generación de imágenes (62%), según el estudio «Generative AI Snapshot Series» de Salesforce.

Los profesionales del marketing estiman, por otra parte, que la IA generativa podría ahorrarles hasta cinco horas de trabajo a la semana (el equivalente a más de un mes de trabajo al año).

No obstante, la IA generativa siembra también hasta cierto punto la zozobra entre los marketeros. Las principales preocupaciones de los marketeros en relación con la IA generativa están directamente emparentadas con la precisión y la calidad de esta tecnología (31%), la confianza (20%), las habilidades laborales (19%) y la seguridad en el trabajo (18%), según Salesforce.

La revolución (en modo inmune a los desafíos) a la que estamos asistiendo en estos momentos de la mano de la IA es de todos modos solo la punta del iceberg de lo que está por venir. «La IA seguirá evolucionando con el paso del tiempo hasta convertirse en una Inteligencia Artificial General (IAG) capaz de interactuar y razonar como los humanos. Pero, al igual que ha ocurrido ahora con el uso de las ‘cookies’ y la regulación europea de la IA, la IGA traerá consigo nuevas normas que pondrán límites para proteger a las personas», enfatizan Agustín Echavarría Coll y Luis Barrague, cofundadores y consejeros delegados de Smoot. En realidad «no importa la magnitud o la capacidad de la IA, pues esta tecnología siempre debe ir acompañada de una supervisión humana que determine hasta dónde puede llegar. Al fin y al cabo, el problema no está en la evolución de la IA, sino en cómo los seres humanos interactuamos con ella y en los límites que le ponemos», apostillan.

Puedes descargar la guía de IA de MarketingDirecto.com a través de este enlace.

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