Entrevista a Adam Nankiewicz (Glovo)

En el vertiginoso mundo de la tecnología y la innovación, Glovo ha demostrado ser un jugador clave, no solo por su capacidad de adaptarse a las demandas del mercado, sino también por su enfoque en generar nuevas fuentes de ingresos a través de la innovación. Adam Nankiewicz, uno de los líderes de este ambicioso proyecto dentro de la compañía, ha sido fundamental en el desarrollo y ejecución de una de las iniciativas más disruptivas de Glovo: la implementación de un modelo de «Retail Media«. Este enfoque ha permitido a la empresa capitalizar el uso de datos de primera parte para crear valor tanto para sus clientes como para sus partners comerciales, en un entorno cada vez más complejo y competitivo.

En esta entrevista para MarketingDirecto.com, Nankiewicz nos compartirá detalles sobre cómo Glovo ha logrado posicionarse como una marca innovadora al utilizar de manera efectiva sus datos transaccionales para crear segmentos de usuarios altamente específicos. Además, Nankiewicz hablará sobre la colaboración estratégica con Google y TRKKN, que ha sido esencial para llevar a cabo este proyecto, y cómo esta iniciativa no solo ha sido un éxito inmediato, sino que también se perfila como una solución escalable y sostenible en el futuro mundo «Cookieless».

¿Cuál fue el principal desafío que enfrentó Glovo al intentar generar nuevas fuentes de ingresos?

Definitivamente, la parte más difícil fue convencer a las marcas de que invirtieran en nuestra solución, explicando y presentando lo que realmente queríamos ofrecerles.

Históricamente, tanto agencias de medios como marcas han preferido invertir en campañas que utilizan datos probabilísticos, siguiendo el modelo convencional de adquisición de medios con datos agregados proporcionados por los principales partners tecnológicos. Sin embargo, el ecosistema de compra de medios está en plena transformación, y en Glovo hemos asumido un rol proactivo, preparándonos para liderar en la nueva era sin cookies.

¿Cómo influyó el entorno «Cookieless» en la estrategia de datos de Glovo?

De hecho, la próxima etapa cookieless abrió las puertas a una nueva fuente de ingresos para Glovo. Logramos clasificar la información de acuerdo con aquellos usuarios que hayan manifestado su consentimiento expreso, considerando su comportamiento, el valor de las transacciones, las búsquedas en la aplicación, entre otros. Toda la información que compartimos con nuestras agencias de medios y marcas está encriptada, lo que garantiza su anonimización y pleno respeto a la privacidad de los usuarios… Al mismo tiempo, esto nos permite crear segmentos de usuarios de alta calidad y dirigir campañas de marketing a audiencias específicas.

¿Qué enfoque adoptó Glovo para abordar el desafío de posicionarse como una marca innovadora y generar nuevas fuentes de ingresos?

En primer lugar, queremos que nuestros clientes (marcas) tengan la certeza de que sabemos lo que estamos haciendo y que la solución que estamos desarrollando es algo en lo que confiamos plenamente. Glovo es una empresa de tecnología que siempre se centra en el desarrollo y en seguir, o incluso crear, tendencias. Somos conscientes de que nuestra base de usuarios de Glovo es una fuente de datos sólida, por lo que decidimos aprovecharla para ayudar a las marcas a ajustar mejor su mix de medios digitales.

¿Cuál fue la solución elegida para alcanzar el objetivo de Glovo?

Definitivamente, escoger el partner tecnológico adecuado, que para nosotros es TRKKN, es un primer paso importante. Usamos Display & Video 360 para ejecutar campañas programáticas, por lo que se refiere a las  activaciones fuera de la aplicación. Para campañas en la aplicación, tenemos una solución interna donde las marcas pueden ejecutar campañas autogestionadas. Además también estamos en un momento de construcción de una Plataforma de Datos de Clientes para poder activar nuestros segmentos de audiencia en diferentes entornos.

Javier Cabeza. Managing Director TRKKN Spain:

TRKKN, como reseller oficial de Google Marketing Platform, facilita la tecnología de DV360 para que Glovo pueda gestionar sus campañas. Adicionalmente, ofrecemos soporte técnico para obtener el máximo potencial de las diferentes funcionalidades del producto. Javier Cabeza. Managing Director TRKKN Spain.

¿Cuáles fueron los resultados más destacados?

Nuestra solución programática llamada Glovo Connect se lanzó en diciembre de 2023. Hasta ahora, hemos ejecutado más de 100 campañas y las marcas están volviendo  para reinvertir sus presupuestos de branding, lo que refleja la confianza en los resultados y el valor que nuestra plataforma ofrece.

¿Cómo planea Glovo escalar esta iniciativa en el futuro?

En este momento, Glovo Connect está disponible en 13 mercados, para finales de este año podremos desbloquear Glovo Connect en todos los países dentro del alcance de operación de Glovo.

Queremos optimizar nuestra solución proporcionando a las marcas informes detallados sobre la ruta de conversión (Path-to-conversion), diagramas de flujo de usuario y la utilización de un data clean room para la colaboración con las marcas en la creación de nuevas audiencias.

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