Por qué el nihilismo se ha apalancado en el alma de la Generación Z

La Generación Z carga sobre los hombros con muchas esperanzas (quizás demasiadas). Y simultáneamente toda una plétora de decepciones se proyecta sobre los centennials, quizás porque de los jóvenes menores de 30 años se ha esperado (injustamente) demasiado y no han sabido a estar a la altura de las promesas (preñadas de algarabía) que las generaciones precedentes depositaron sobre ellos.

A la Generación Z se le ha endilgado (quizás demasiado alegremente) la etiqueta de sostenible y comprometida con el medio ambiente. Después de décadas siendo vilmente baqueteado por «baby boomers», Generación X y millennials, el planeta Tierra ha encontrado supuestamente a sus redentores: los centennials. Son ellos quienes salvarán de la extinción a nuestro planeta, harán realidad el sueño neoliberal y zafarán a la raza humana de las afiladas garras del consumismo.

Se supone que la Generación Z, espoleada en buena medida por la pandemia, está más presta a comprar productos de marcas sostenibles y no tiene tampoco prurito alguno a la hora de pagar más por tales productos.

La disposición de los centennials a fundirse en un apasionado beso de tornillo con la sostenibilidad redimirá a una raza humana a la deriva. Este es al menos el argumento que esgrimían muchos hace un par de años.

Los centennials no son los redentores del planeta que muchos creían

En 2022 la inflación y el fantasma de una eventual recesión financiera emergieron en el horizonte y tan exultantes presagios terminaron, no obstante, nublándose. En un momento en que el consumidor se ve obligado a apretarse el cinturón la disposición de la gente a comprar productos sostenibles se ha desplomado de manera abrupta (y lo ha hecho en particularmente entre los jóvenes de entre 18 y 29 años).

La Generación Z ha sido despojada de repente de su aura de santidad y no va a ser la que libere (por fin) al planeta Tierra de una parca que la persigue con su afilada guadaña desde hace años ante la mirada impasible de los humanos, explican Kathrin Käppler y Nicolai Shimmels en un artículo para W&V.

Pero, ¿quién puede culpar a los centennials de haberse emanciparse del rol de redentores que tuvieron a bien adjudicarle sus mayores? La Generación Z ha encadenado en los últimos años una crisis tras otra. Y esas crisis han terminado creando un cisma entre sus intenciones y sus acciones (que lamentablemente toman a veces senderos divergentes).

Un buen número de estudios llaman precisamente la atención sobre el cambio (de naturaleza forzosa) que las crisis de los últimos años han obrado en la personalidad de la Generación Z. Esos informes sugieren, de hecho, que los centennials han sido traumatizados por tales crisis. Y en tanto en cuanto han sido víctimas de toda una miríada de traumas, su personalidad ha cambiado de manera opuesta al proceso normal de madurez en un brevísimo lapso de tiempo.

Por esta razón la Generación Z está hoy por hoy más acogotada por la ansiedad que hace tres años y confianza se ha evaporado. Esta generación ha marcado además deliberadamente distancias con los objetivos de naturaleza colectiva. Y es también menos perseverante y está menos orientada al orden y la precisión que hace unos años.

El nihilismo se ha apoderado del alma de la Generación Z

La Generación Z está en pleno proceso de transición para metamorfosearse en la Generación Nada. Los centennials están virando hacia el nihilismo más acendrado. Son huérfanos de expectativas, de esperanzas, de valores y de compromiso. Y en su lugar se están concentrando más en sí mismos y en el aquí y el ahora.

¿Cómo pueden entonces las marcas conectar con la Generación Nada? La respuesta a esta pregunta pasa por asumir que la lealtad a las marcas no existe como tal. Los consumidores compran normalmente un reportorio de marcas, pero no lo hacen tanto por lealtad como por hábito.

La Generación Z es también por supuesto ajena al concepto de lealtad de marca. Y compra no porque tenga altas expectativas de un producto en particular sino porque ha terminado forjando un hábito en particular. Por eso precisamente es tan importante que las marcas enarbolen la bandera de la consistencia a la hora de forjar relaciones con los centennials.

¿Quiero ello decir que las marcas deben renunciar necesariamente a sus valores a la hora de relacionarse con la Generación Z? Ni mucho menos. Los valores siguen siendo importantes y es vital que las marcas se esfuercen en marcar la diferencia como organizaciones (pero sin rentabilizar en su propio beneficio aquello que hacen por la sociedad y el medio ambiente).

El nihilismo echa actualmente hondas raíces en el alma de la Generación Z, pero ese nihilismo define solo una fase, la fase en la que los más jóvenes definen una nueva visión del mundo. Y en esa nueva visión del mundo las marcas pueden jugar un rol importante como las marcas que tuvieron a bien no engañar a nadie y ser honestas con sus clientes y consigo mismas, concluyen Käppler y Shimmels.

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