Por qué la Generación Z dinamita el clásico embudo de ventas

El clásico embudo de ventas, aquel que presupone que el consumidor de mueve de manera más o menos lineal desde del «awareness» hasta la compra, parece abocado a criar malvas en el cementerio. Y la culpa la tiene la Generación Z (aunque ese viejo modelo ya había sido desafiado previamente de manera severa por el meteórico ascenso de las redes sociales y el comercio electrónico).

De acuerdo con un reciente estudio de Edelman, los centennials están haciendo trizas el tradicional embudo de ventas. Y es que la relación que la Generación Z forja con las marcas comienza a menudo directamente con la venta (saltándose todas las fases anteriores) y es definitivamente demasiado dinámica para estar a merced de un embudo de naturaleza lineal.

«Nuestros datos concluyen que la compra no es el punto final. Es, de hecho, el punto de inicio», subraya Jackie Cooper, global chief brand officer de Edelman. «El 78% de los centennials descubren cosas sobre las marcas inmediatamente después de efectuar la compra de algún producto», apostilla.

El informe de Edelman colocó bajo la lupa en mayo de este año a 13.802 consumidores oriundos de 14 países diferentes: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, China, Japón, India, Corea del Sur, Sudáfrica, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Reino, Francia y Alemania.

De la investigación se colige que los centennials otorgan efectivamente muchísimo valor al propósito de las marcas (que debe estar alineado en el mejor de los casos alineado con el suyo propio). Más que ningún otro grupo de edad la Generación Z desea que las marcas den cuenta de sus propios valores cuando está a punto de acometer una compra (64%).

Conviene además hacer notar que si las marcas no se toman la molestia de comunicar sus acciones directamente emparentadas con asuntos sociales, los centennials asumen que o bien no hacen nada a este respecto o están escondiendo algo.

Del embudo lineal de ventas al bucle continuo de «engagement»

De acuerdo con Edelman, el nuevo embudo de ventas inaugurado por la Generación Z es en realidad un bucle continuo de «engagement». En este sentido, «hay que alentar la atracción, la interacción y el ‘engagement’ del consumidor de manera constante», dice Cooper. «Esta es a la postre la única manera de profundizar en la compra», añade.

El 78% de los centennials consultados en su informe por Edelman asegura que descubre cosas que le atraen y le hacen jurar fidelidad a las marcas una vez efectuada su primera compra. En esta misma, línea, el 50% de los jóvenes adscritos a la Generación Z tiende a investigar a las marcas tras la compra (y no antes).

Por otra parte, el 79% de los centennials interactúa directamente con las marcas porque así tiene la posibilidad de evaluarlas más allá de sus productos, ahorrar dinero mediante la consecución de descuentos y compilar información con el último objetivo de conocerlas mejor.

«El embudo de venta ya no puede ser lineal. Y tiene que estar apalancado en una relación lateral con el cliente. Eso cambia de manera inevitable la manera en que las marcas se aproximan a la inversión y dónde y cómo se abren paso más allá del ‘awareness’«, recalca Cooper.

El hecho de que para conectar con la Generación Z las marcas tengan que «mojarse» y pronunciarse públicamente sobre temas de naturaleza política y social es potencialmente problemático para las marcas, ya que en una sociedad tan polarizada como la actual resulta complicado agradar a todos.

«La marca y la reputación son ahora dos conceptos vinculados de manera inextricable«, señala, por su parte, Richard Edelman, CEO de Edelman. «Es el punto de entrada de las marcas en el universo de la política, y no por elección sino porque las marcas son símbolos modernos que pueden ser utilizados de alguna manera por los propios políticos para llamar la atención sobre ciertos temas», asevera.

En este nuevo contexto severamente polarizado las marcas deben andar con pies de plomo y ser plenamente conscientes de las implicaciones de las temas políticos y sociales en los que deciden involucrarse. «La marca y la reputación deben caminar de la mano, pero hoy por hoy transitan por senderos divergentes en la mayor parte de compañías. Se trata de un cambio de primerísimo orden desde el punto de vista del marketing», enfatiza Edelman.

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