Las claves de la campaña de Garnier y Publicis con Marc Cucurella

El futbolista Marc Cucurella cautivó a los españoles con su participación en la Eurocopa, pero tras alzarse ‘La Roja’ como campeona de Europa, Cucurella tenía un nuevo reto por delante: cumplir su promesa de teñirse el pelo de rojo. Una promesa que cumplió de la mano de Garnier en una acción firmada a nivel creativo por el equipo de Publicis España.

Emprender una acción de Real Time Marketing siempre es un reto, es por ello que desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Tiago Melo, Director general de Garnier y Paco Mendoza, CEO de Publicis España, quienes nos cuentan todos los detalles de esta acción publicitaria que revolucionó las redes sociales.

Entrevista a Tiago Melo (Garnier) y Paco Mendoza (Publicis España)

La Eurocopa de Alemania 2024 batió récords de expectación, y los españoles animaron a La Selección, desde la fase de grupos, hasta la victoria en la gran final. Y prestando atención a los protagonistas de esta aventura, Cucurella ha sido una de las grandes estrellas. «Él lanzó su promesa antes de que empezase el torneo y nuestra agencia creativa Publicis, supo ver la oportunidad. Así que, cuando el equipo de marketing me presentó la idea, estaba prácticamente convencido de que iba a ser un exitazo», comenta Tiago Melo, director general de Garnier.

«Sabíamos que teníamos que actuar rápido porque era clave para la acción. Nuestro equipo de comunicación comenzó los contactos con Cucurella, y en dos días estábamos viajando a Ibiza con un tinte Good 6.6 para que Cucurella se tiñera», apunta. «La agilidad, la creatividad y el trabajo en equipo para conseguirlo en tan solo cuatro días es realmente elogiable».

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Con esta acción Garnier apareció en prácticamente todas las cabeceras lifestyle, generalista y deportivas del país, y en publicaciones internacionales. «Las redes sociales están llenas de comentarios y todo el mundo habla del efecto Good y de su #RojoCucu. Lo que me gusta de acciones como esta, es que es una acción en la que participa el público general y se suben a ella con todo el entusiasmo».

Pero, ¿puede esta unión entre cosmética y deporte abrir oportunidades en un nuevo público? «Creo que hemos dado un paso adelante, como predica nuestra marca», apunta el director general de Garnier. «Hemos conectado con el público de una manera diferente, con una acción en la que hemos dejado patentes los valores de Garnier: fun, feel good, junto con la facilidad de uso del producto y el factor sorpresa al que siempre aspira la marca».

En este sentido el profesional destaca que este tipo de acciones conectan a la marca con los consumidores de forma auténtica y abre un nuevo abanico de oportunidades en cuanto a ocasiones. «Ahora te puedes teñir para conmemorar las grandes celebraciones, como algo divertido y que te hace sentir bien», explica.

La clave de la campaña con Cucurella

Uno de los grandes retos del Real Time Marketing es lograr captar la atención de los usuarios, en un contexto donde hay cada vez más contenido. Por lo tanto, ¿cuál es la clave para lograr que una campaña de este calibre realmente resuene en la audiencia?

Para Tiago Melo la clave se encuentra en moverse al mismo ritmo de las tendencias. «Nos hemos metido en la conversación del momento y hemos conseguido que participe gente. Es una manera muy proactiva de activar contenido a nivel local, que posiblemente marca un antes y un después en la forma en la que Garnier interactúa con los consumidores», asegura.

Por su parte, Paco Mendoza, CEO de Publicis España, destaca que la incertidumbre siempre está presente cuando se trata de apostar por el Real Time Marketing: «pero es mejor comprobarlo por ti mismo, que quedarte con un ‘y si lo hubiera hecho’, o ver que el de al lado sí que se atrevió y además triunfó. Pero es ese miedo bueno de lo inesperado y de la adrenalina de que te la estás jugando con algo. Como dice el refrán ‘el que no arriesga no gana'», explica el profesional.

«Hoy en día es todo tan fugaz que a lo sumo lo peor que nos podía pasar es que la acción pasara sin pena ni gloria, algo que sucede al 90% de la publicidad que hay ahí fuera. Al final sabemos cuáles son las ‘red flags’ de hoy en día y en eso no íbamos a caer», comenta Mendoza.

Cómo Publicis aceptó el reto de teñir a Cucurella

La campaña de Garnier está firmada a nivel creativo por Publicis España, y para sacar adelante esta acción, fue necesario tomar decisiones rápidas y confiar en el poder de la idea creativa. En palabras de Paco Mendoza: «supimos aprovechar un gran momento y el entusiasmo general. Por supuesto, en toda esta estrategia fue clave la apertura y confianza de la marca».

«La idea se presentó el lunes a última hora de la tarde como proactividad de la agencia al equipo de Marketing Hair de Garnier, que enseguida escalaron, y en una hora teníamos la aprobación de Tiago Melo para llevarla a cabo. El primer post se publicó horas más tarde», explica.

En cuanto a la ejecución de la misma aprovecharon las declaraciones de Cucurella para retar al futbolista, y adoptaron los códigos de redes sociales: un contenido divertido, cercano, y con gags como la paella. «Sabíamos que íbamos a obtener respuesta inmediata de la gente y así fue».

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«Cucurella, el influencer que no sabíamos que necesitábamos»

Mendoza también destacó la importancia de apostar por nuevas iniciativas que «se salgan de la caja» con creatividad y ambición. En cuanto a aprendizajes, destaca que «que hay que ser un poco valiente, confiar en nuestra experiencia y actuar rápido. Hay veces que saldrá bien y otras no tanto, pero lo bonito es sorprenderse, aprender por el camino y trabajar en equipo».

Además, Mendoza nos revela que todavía quedan más sorpresas por salir, «pero no podemos decir mucho, sino eliminamos ese factor sorpresa». Además, el CEO de Publicis España destaca que es interesante explorar una opinión que leyó en los comentarios de la campaña: que Cucurella es «el influencer que no sabíamos que necesitábamos».

«Nos interesa explorar eso, personas que no te imaginas que pueden representar de una manera increíble tu marca y no son aquellas que representan a mil marcas más. El hecho de haberlo ‘pillado’ primero, es parte de las ventajas de esta campaña», concluye.

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