Estrategias de publicidad en el escenario del eSports y el Gaming

El sector del entretenimiento está en plena etapa de evolución, debido en parte a la pandemia. Con la era digital, además, han surgido nuevos conceptos como el gaming o los eSports, donde se acoge un nicho de mercado más detallado y específico. Un escenario que no ha pasado desapercibido para las marcas, ya que poco han tardado en adaptar sus estrategias para enfocarlas a este tipo de público. 

Sin duda, el entretenimiento online ha empezado a mover grandes cifras y todos los planes auguran a un crecimiento exponencial para este sector. Es por ello que desde «Digital Talks by t2ó» han querido abordar el nuevo mercado y lo han hecho de la mano de Manuel Moreno García, CEO y Fundador de Black Zebra Entertainment, compañía especializada en el desarrollo de consultoría estratégica, en los territorios del gaming, los eSports y el marketing de influencers. 

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El episodio comenzaba con el esclarecimiento de ambos conceptos. «El gaming es toda aquella persona que consume videojuegos, que juega a videojuegos. Un gamer puede ser desde mi mujer que juega al Candy Crush, hasta el jugador más experto y profesional», explica mientras aporta el dato de que casi 3 billones de personas (un tercio de la población mundial) son gamers y juegan a cualquier tipo de videojuego. Por otro lado, el concepto de eSports «son los deportes o la competición que se ha creado y desarrollado durante los últimos años en torno a videojuegos multijugador, es decir, videojuegos que enfrentan a distintas personas y que pueden ser enfrentamientos por equipos o enfrentamientos individuales, y también pueden ser unas competiciones de carácter amateur o profesional». 

Una vez aclarados ambos conceptos, cabe destacar los diferentes ecosistemas que hay entre ambos. Por un lado, Moreno estructura los eSports como el fútbol original: «Tienes clubes, jugadores, distribuidores de contenido, plataformas de streaming, empresas, marcas, patrocinadores que se apoyan en ese deporte. La única diferencia entre los eSports y otro deporte es el balón«. De hecho, según comenta, la pelota de los eSports son los videojuegos, por lo que trasladamos ese concepto a la persona o empresa que lo haya creado. 

No hay que olvidar que nos encontramos ante una industria muy madura, que lleva 40 años desarrollándose. «Factura 160 mil millones de euros al año, más que la industria del cien y la música juntas», comparte Moreno, mientras añade que el crecimiento oscila entre un 20% y 30% anual. 

Ahora bien, en términos de audiencia, ¿cómo se caracteriza? Según Moreno hay un paralelismo entre los comunicadores y la audiencia en el contenido que consume. Por un lado, están los youtubers más famosos como Willy Rex o El Rubius, quienes llevan diez años construyendo una audiencia que ya está consolidada. Por otro, podemos hablar de aquella audiencia que no quiere ver a un youtuber jugar, sino ver a los mejores jugadores del mundo competir entre ellos. «Esa es la audiencia de los eSports, que en cifras supondrían unos 500 millones de personas. Estamos hablando de un mercado mainstream que todavía tiene mucho por desarrollarse«, comparte. 

Y si seguimos en la línea de diferenciar conceptos,  t2ó quiso conocer las diferencias entre youtuber, streamer, caster y jugador profesional. Ante esta pregunta, Moreno responde: «El caso del youtuber es el caso por antonomasia, conocido por todos. Con el ascenso de YouTube en los últimos 10 o 15 años, han surgido creadores de contenidos. A nadie se le hace extraño saber que el gaming es la categoría reina dentro de los contenidos consumidos en YouTube y todas esas figuras empezaron a surgir«. En otras palabras, los youtubers son los veteranos de la industria. Por otro lado, «lo que pasa en los últimos años es que muchos de esos influencers se están planteando migrar su contenido a otras plataformas como Twitch, que son plataformas de streaming».

De hecho, la diferencia entre YouTube y Twitch es muy clara, la segunda facilita la subida del vídeo ya que es en directo y te evitas ese periodo de edición que te quitaba tanto tiempo. «Los streamers se sienten más cómodos trabajando con la improvisación, en la frescura del directo«, explica Moreno.  Mientras que el caso de los Caster, Moreno los define como «los presentadores clásicos de televisión tradicional que han surgido dentro de las plataformas en streaming como Twitch. Se han hecho famosos, han conectado bien con la audiencia y tienen una comunidad propia grande, por lo que actúan en cierta parte como influencers». Y pone a Ibai como el mejor ejemplo de este término. 

Los eSports y el marketing de influencia

El marketing de influencia se entiende como la creación de contenido por parte de nuevos perfiles y que se relaciona con el entretenimiento. «Hay diversos perfiles y ahí es donde entra en juego el trabajo de alguien que tenga el conocimiento y la experiencia de trabajar con todos esos perfiles para saber cuál es el más adecuado para lo que se está buscando», comenta Moreno.

Uno de los puntos fuertes de este tipo de acciones es la credibilidad y transparencia, pues tal y como apunta Moreno, una de las cosas que más odia el influencer es no ser creíble con el claim de la campaña. «Se corre el riesgo de crear una excesiva dependencia de ese creador, quien puede que esté dos meses sin trabajar por problemas personales, pero tú como marca necesitas seguir creando contenido durante el tiempo que no hay movimiento por parte de tu creador. Por ello necesitas un arco amplio de creadores».

Teniendo en cuenta esto, podemos empezar a hablar de las oportunidades que contemplan las marcas en este nuevo escenario. Moreno asegura que «los grandes grupos de comunicación han entrado porque se han dado cuenta de que su audiencia ha envejecido«. Aun así, no hay que olvidar que no existe una fórmula secreta que permita entrar a mejores y más maduros mercados, sino que cada proyecto es único. «Yo creo que eso también es lo bonito, porque te permite adaptar con un nivel de sinergia enorme tu mensaje como marca o el storyline que quieres desarrollar con un nivel de sinergias muy alto», explica. De hecho, desde el punto de vista de Moreno, «el primer análisis que hacemos si creemos que de primeras no va a funcionar, es decir a la marca que primero tenemos que quemar una etapa y cuándo esté madura, podemos trabajar una sinergia más dirigida a la conversión». 

El podcast terminaba con una visión de las tendencias que darán lugar en los próximos años. Bajo el punto de vista de Moreno: «El auge de los eSports en dispositivos móviles, tablets y demás está siendo bestial«. A lo que añade que España es uno de lo mercados más maduros en el entorno mobile. A su vez, asegura que este hecho tiene que ver con la migración que existe entre plataformas. 

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