El futuro de las métricas es privado y seguro

Llevamos años hablando del futuro de las métricas: qué hace falta y cómo pueden los anunciantes ser más respetuosos con la privacidad de las personas usuarias sin que afecte al crecimiento de su actividad. El consenso dice que ese futuro se basaba en datos propios, obtenidos con el consentimiento de los internautas, y en la modelización. Este es el punto en el que se encuentran las cosas a día de hoy. Ahora, es el momento de empezar a crear un nuevo «futuro».

Este nuevo futuro se basa en el gran trabajo que hemos hecho juntos, aunque introduce una nueva tecnología que combina, desde el origen,privacidad y seguridad. Las tecnologías de mejora de la privacidad (PET, por sus siglas en inglés) son aquellas que permiten almacenar, recopilar, analizar o procesar datos de manera respetuosa con la privacidad de los individuos. Ofrecen seguridad y privacidad a través de su arquitectura técnica y, por tanto, son privadas por diseño. Estas tecnologías ofrecen a nuestro sector la mejor oportunidad para abandonar una posición reactiva ante los cambios normativos y, en su lugar, avanzar hacia un futuro sostenible para las personas usuarias, los anunciantes y los editores de contenidos.

Entonces, ¿qué espera resolver el “nuevo” futuro de las métricas?

Como industria, nos enfrentamos a una paradoja: a los usuarios les preocupa su privacidad pero al mismo tiempo quieren ver una publicidad que les resulte relevante.

En este nuevo futuro, los anunciantes seguirán necesitando acceso a los datos si quieren presentar anuncios relevantes y medir su impacto para ver crecer su negocio; y los editores seguirán obligados a ofrecer información y contenidos atractivos a sus lectores. Al mismo tiempo, los usuarios quieren una garantía de que su información personal se respeta y protege. ¿Cómo se concilia todo ello?

Pongamos por ejemplo que vas a una tienda a comprar unas zapatillas. Y como eres un cliente fiel desde hace años, te envían como regalo un vale descuento de un 20%. Seguramente, esta interacción no te molesta porque es algo que tiene sentido. Pero digamos que ese mismo regalo, por esa misma fidelidad, te lo entrega otra persona: un amigo con el que nunca habías hablado de zapatillas. La cosa cambia y, ahora, esa misma interacción parece “extraña”. Como sector, hemos ido avanzando hacia una situación en la que los anunciantes no quieren que nadie más tenga acceso a sus datos ni pueda beneficiarse de su audiencia.

Las tecnologías de mejora de la privacidad son la respuesta

Las PET están diseñadas de tal forma que aportan a las personas esa protección de privacidad que (con razón) esperan, a la vez que también utilizan los datos de una forma útil para las empresas. En algunos casos cuentan incluso con la ventaja añadida de ofrecer garantías técnicas de seguridad sobre el uso que se hace de esos datos. Probablemente, las PET con las que estés más familiarizado son la agregación, la integración, los espacios de limpieza de datos y la adición de ruido.

Si bien la privacidad es un tema recurrente en nuestro sector, la seguridad es igual de importante; la ejecución conjunta de estos dos conceptos es fundamental para el futuro de las métricas. Las PET son una categoría amplia que lo abarca todo, pero es una razón más para que empecemos a familiarizarnos con lo que son estas tecnologías, lo que hacen y por qué serán fundamentales para unas métricas respetuosas con la privacidad.

Los entornos de ejecución de confianza

Los entornos de ejecución de confianza (TEE, por sus siglas en inglés), que son un ejemplo de PET que creemos que desempeñará un papel decisivo en el futuro de las métricas, ofrecen unas garantías técnicas de seguridad inherentes. Un TEE permite que los datos se almacenen en un lugar donde solo pueden acceder a ellos las empresas que tengan una “llave”. Y, por si fuera poco, se acompaña de un “recibo”, es decir, de una evidencia digital que muestra quién ha accedido a los datos en cualquier momento. En esencia, significa que las empresas nunca tendrán que preocuparse de si alguien accede de forma inadvertida a sus datos. Pero la seguridad es solo una parte del panorama.

Para convertirse en lo que el futuro de la publicidad necesita, se requieren capas adicionales de privacidad, además de seguridad. Se pueden disponer de todas las garantías técnicas, pero si no se prioriza la privacidad de las personas usuarias, no estaremos llegando realmente al quid del problema. Los TEE consiguen privacidad mediante una combinación de seguridad con otras técnicas, como la adición de ruido o la agregación. Aunque los datos se recopilan de forma individual, se agregan de forma que resulten útiles, sin revelar información acerca de ninguna persona.

Con estas protecciones integradas, que ofrecen tanto privacidad como seguridad, los TEE suponen un claro beneficio para el sector, los anunciantes, los editores y, por encima de todo, los usuarios.

Con la mirada puesta en un nuevo futuro

Tenemos que empezar a pensar en prepararnos para un futuro basado en las PET. No se trata de una solución única para todo, sino de muchas de estas tecnologías de mejora de la privacidad combinadas, a menudo superpuestas entre sí. Es hora de empezar a invertir y familiarizarse con ellas.

Si no empezamos a construir este futuro, corremos el riesgo de caer en soluciones simplistas y unidimensionales que no serán duraderas ni precisas para los anunciantes. Para que internet sea un espacio abierto y gratuito para todos, necesitamos que los contenidos que el público aprecia y en los que confía se financien con publicidad. El concepto en sí no es complicado, y las tecnologías de mejora de la privacidad allanan el camino hacia ese futuro. 

Por Gaurav Bhaya, VP/GM of Measurement, Google.

 

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