Cómo medir el impacto de la publicidad en podcasts

En los dos años que llevamos en el mercado español, desde Acast hemos visto un crecimiento exponencial de la apuesta por los podcasts como formato a tener en cuenta en las campañas de publicidad. 

Anunciantes locales y globales buscan cada vez más conectar con las audiencias de nuestra red de podcasts en España. Además de explorar las oportunidades del formato, nuestros clientes deben lidiar, como en cualquier otro medio, con la medición de sus campañas. Una de las preguntas que más nos hacen tanto marcas como agencias es, precisamente esa: ¿cómo se puede medir el impacto de una campaña en un medio de audio en el que no hay clics?

A lo largo de una década desarrollando AdTech y gestionando publicidad en podcasts, en Acast hemos contestado muchas veces a esa pregunta. A continuación ofrecemos una guía concisa sobre cómo probar el impacto de una campaña en podcast. 

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El Retorno de la inversión publicitaria es una métrica crucial que mide la cantidad de ingresos generados por cada euro gastado en publicidad. El ROAS se calcula dividiendo los ingresos totales generados por el coste de la campaña publicitaria. Por ejemplo, si una marca gasta 10.000 euros en una campaña publicitaria en podcasts y genera 50.000 euros en ingresos como resultado, el ROAS sería de 5:1. Esto significa que por cada euro gastado en la campaña, la empresa generó 5 euros en ingresos.

El poder de los códigos promocionales

Una táctica que funciona muy bien es el uso de un código promocional único. Normalmente, el presentador del podcast lo mencionará como parte de un anuncio leído.  El oyente del podcast recibirá un código único que podrá introducir en el momento de pagar para obtener un descuento. Los anunciantes pueden ver directamente cuántas conversiones o cuántos ingresos se generan a partir de la campaña, demostrando su efectividad y el retorno de la inversión.

La entrega, clave para la optimización

También es muy importante que un anunciante tenga un desglose del rendimiento de la campaña publicitaria en lo que respecta a la entrega. Esto permite a los expertos en marketing analizar qué formatos funcionaron mejor, qué ubicaciones de anuncios produjeron los mejores resultados y qué creatividad fue la más efectiva si había más de una opción que se estaba probando con un test A/B. El resultado de estos análisis ofrece información muy valiosa para optimizar campañas futuras y realizar ajustes a la estrategia de marketing si es necesario. 

No obstante, hay que tener en cuenta que no todos los marketplaces de podcasts proporcionan el mismo nivel de transparencia y algunos combinarán tanto inventario de podcasts como audio en streaming, algo con lo que hay que tener prudencia. 

Engagement = efectividad

Los anunciantes también pueden analizar una variedad de métricas que están directamente vinculadas a los oyentes de podcasts que toman acción después de escuchar un anuncio de audio. Ayudando a rastrear conversaciones inmediatas o generar consideraciones más amplias en torno al engagement, el éxito puede medirse utilizando URLs con tracking. Esta táctica de medición de respuesta directa, probada y verdadera, es tan relevante hoy para los podcasts como lo ha sido históricamente para la publicidad de respuesta directa en medios como la televisión. 

Una forma de crear una transición más fluida y una «entrega cálida» al usar URLs con tracking es crear páginas de destino personalizadas que mencionen el contenido referido, la oferta o el podcast. Es inmediatamente obvio para el consumidor que está en el lugar correcto y les recuerda que la marca está apoyando sus podcasts favoritos con publicidad.

No olvides la atribución basada en píxeles

Al igual que hay que asegurarse de que la infraestructura técnica admita códigos promocionales únicos, las mismas reglas se aplican a las URLs con tracking. Esto también se puede hacer configurando píxeles que rastrean los movimientos online de un oyente, como hacer clic en un enlace en redes sociales.

La atribución basada en píxeles es una forma de medir cuándo alguien toma acción después de haber escuchado un anuncio en un podcast, y la acción es visitar un sitio web. Esto se hace instalando un código en el sitio de la marca que permite rastrear las acciones de los usuarios, como comprar, agregar algo al carrito o convertirse en un cliente potencial. Algo que puede ser extremadamente útil para un anunciante que busca ver el comportamiento del usuario después de una campaña publicitaria en podcasts.

La importancia de los estudios de brand lift

Otra forma relevante de medir el impacto de una campaña publicitaria en podcasts es a través de estudios de brand lift. Estos suelen llevarse a cabo después de una campaña, por un tercero y un equipo interno con oyentes expuestos a los anuncios y oyentes de control para identificar si se sienten más favorables hacia una marca después de haber sido escuchado el anuncio del podcast.

Por Megan Davies, directora del negocio internacional de Acast

 

Compartir

Los marketers deben ir más allá del estereotipo del gamerAnteriorSigueinteAm I thinking straight?