Ponencia de IPG Mediabrands en FOA23

En la era postpandemia, los consumidores han comenzado a manifestar un interés constante por vivir experiencias. Este tipo de demandas se hacen extensibles incluso a la forma en la que se están relacionando con las marcas, que para establecer un vínculo de impacto con sus clientes cada vez recurren en mayor medida a este tipo de acciones.

Dentro del amplio catálogo del marketing experiencial, en nuestro país destacan los festivales musicales, que generan un enorme interés en los consumidores, impulsando que muchas marcas se animen a patrocinar este tipo de eventos, o incluso a organizar los suyos propios. Un ejemplo claro es el Coca-Cola Music Experience, que ya se ha convertido en un evento reconocido dentro del ámbito nacional.

El equipo de IPG Mediabrands está presente en esta edición de FOA23, de la mano de Mapi Merchante y Traver Pacheco, los cuales presentan un detallado análisis del impacto que tienen hoy los festivales en España. Y es que, tal y como reflejan, hasta un 75% de los españoles acude a este tipo de celebraciones al menos una vez al año. Una cifra significativa que propone un territorio de enorme interés para las marcas.

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Dentro de este ámbito, todo el crecimiento se traduce en un considerable aumento del volumen de negocio. Tanto es así, que se prevé que la facturación de la música en vivo aumente hasta los 67.9 mil millones para 2025 a nivel global y hasta los 508 millones de euros en España este mismo año.

¿Qué caracterizan a los festivales en España?

Entre las variaciones que han ido surgiendo dentro del ámbito festivalero, desde Mediabrands reflejan que ha habido también importantes cambios de paradigma en la forma en la que las personas se relacionan con este tipo de eventos. Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director, señala que los festivales «ya no son solo para los melómanos» y por ello se convierten en espacios perfectos para que las marcas impacten en la audiencia.

Ahora los festivales, más que una experiencia de nicho, se han convertido en uno de los planes más relevantes para disfrutar con amigos. También apuestan por una mayor diversidad de géneros musicales, entre los que siguen destacando el indie/pop y rock. En este sentido Traver Pacheco, quien es Head of Strategy de IPG Mediabrands, explica que los festivales aportan nuevas oportunidades de las marcas más allá de la propia celebración del evento.

En cuanto a las formas de llegar a la audiencia, el boca a boca sigue siendo el método más efectivo. Hasta el 37% asegura que descubre los festivales a través de recomendaciones de su entorno: amigos, pareja, familia… Por detrás, está un 25% que lo hacen a través de las newsletters de las empresas que venden las entradas, o un 31% por canales de los artistas, (RRSS, web…).

Nuevas oportunidades para conectar con la audiencia

Mapi Merchante señala que los festivales, y el entorno de la música en general, se ha convertido en una de las grandes apuestas del sector publicitario, ya que estos espacios ofrecen buenos resultados para los patrocinadores, «los consumidores necesitan experiencias que enamoren y den vértigo», explica la profesional.

Sobre sí las marcas deben apostar por estos espacios para conectar con la audiencia, Pacheco explica que es necesario entender que en los festivales en la actualidad no tratan exclusivamente la música, «hoy en día en los festivales se ven como un plan de ocio, y en este sentido las marcas no tienen por qué tener una conexión directa al mundo de la música».

Existe una oportunidad para trabajar los festivales de forma más estratégica dentro de la estrategia de comunicación de las marcas, más allá de estar presentes en la celebración, Marchante y Pacheco, señalan que los tres pilares de una buena estrategia de marca en festivales son:

• Support: los anunciantes tienen que seleccionar los soportes y canales a través de los cuales las marcas pueden impactar en la audiencia, ya sea estando presentes en los escenarios, cartelería, redes sociales, y más.

• Valores: los consumidores quieren que las marcas que estén presentes en los festivales apoyen movimientos sociales y divulguen valores determinados, lo que presenta una nueva oportunidad para conectar con los usuarios en entornos altamente sociales.

• Experiencia: hay que invitar a los consumidores a que compartan experiencias con las marcas en los ambientes de festival. En este sentido la escucha activa de la audiencia es fundamental.

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