Las marcas se construyen apoyándose en las experiencias, según los CMO

Agasajar al consumidor con experiencias memorables es absolutamente vital para ganarse su confianza y en último término también su lealtad. Y los CMO son plenamente conscientes de la relevancia de las experiencias desde el punto del «brand building». De acuerdo con un reciente estudio de Dentsu Creative llevado a cabo en Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, India, Italia y España el 87% de los CEO coincide en señalar que las marcas se construyen efectivamente hoy en día mediante las experiencias. Además, el 84% de los directores de marketing considera que cada una de las piezas del puzle del «customer journey» puede y debe contar la historia de las marcas, mientras que el 88% califica de absolutamente vital que la «customer experience» esté alineada con la promesa agazapada en las entrañas de las marcas.

Si nos detenemos en los ingredientes que deben darse cita en una gran experiencia de cliente, el 48% de los CMO subraya que la ubicua tecnología no hace sino realzar las experiencias emanadas de las marcas. Se trata de un porcentaje notablemente más elevado que el del año pasado, cuando apenas el 34% incidía en el rol de la tecnología en la gestación de grandes experiencias de cliente.

En la creación de experiencia de cliente de calidad disfrutan asimismo de un rol preponderante el uso de interfaces de nueva hornada como el «gaming», los universos virtuales, los gestos y el tacto (cuya importancia ha escalado del 43% al 48% en el último año).

La realidad aumentada y el reconocimiento de imágenes (45%), la denominada «experience vision» (43%) y la personalización que deriva a la postre en sorpresa y placer (43%) son asimismo ingredientes que coadyuvan a la creación de experiencias de cliente verdaderamente excelsas.

En tanto en cuanto la tecnología tiene efectivamente un importancia de primerísimo orden en la «customer experience», el 35% de los CMO utiliza ya activamente la IA generativa, el 34% el «social commerce», el 28% los avatares virtuales, el 28% el «live streaming», el 27% la realidad virtual, el 22% la realidad virutal, el 22% el «blockchain», el 21% la tecnología de voz y el 20% la Web3.

Procurar entretenimiento al consumidor es un desafío de primer orden para los CMO

Más allá de la necesidad de colocar en primer mano la «customer experience», el 79% de los directores de marketing considera que en el contexto actual, en el que la publicidad es particularmente fácil de ignorar, es más importante que nunca entretener e interactuar con el cliente en lugar de apoyarse en las interrupciones. Así y todo, el 58% de los CMO confiesa que la publicidad actual no procura suficiente entretenimiento al consumidor.

Por otra parte, el 86% de los directores de marketing considera que las marcas deberían aspirar a crear su propia cultura y construirla al alimón con sus propios clientes. La conexión con el consumidor que se apalanca en la cultura y evita las interrupciones implica la inversión en toda una miríada de áreas: el «branded content» (38%), las alianzasa con los influencers (37%), las plataformas de entretenimiento (34%), la filmación de documentales (28%) y la apuesta por el «podcasting» (21%).

El informe de Dentsu Creative pone de manifiesto que la IA alienta el entusiasmo pero también la zozobra de los profesionales del marketing. El 86% de los CEO vaticina que la IA dará alas a la eficiencia y el 83% tiene el convencimiento de que los equipos creativos podrán asumir más tareas de naturaleza creativa con esta tecnología a su vera. Sin embargo, el 57% de los marketeros teme asimismo que a IA generativa podría acabar hurtándoles eventualmente su trabajo y en esta misma línea el 61% cree que esta tecnología podría terminando impactando en la sociedad para peor.

Si bien el 87% de los CMO coincide en señalar que la IA generativa constituye el futuro del marketing y la publicidad, buena parte de los directores de marketing piensan en esta tecnología más como en un adición que como en un remplazo de la creatividad humana. El 82% de los marketeros cree, no en vano, fervientemente en el valor irremplazable de la creatividad humana que se abre paso en las marcas, y de manera similar el 75% siente que la IA generativa jamás podrá reemplazar la esencia de la creatividad humana.

En esta misma línea, el 77% de los CMO pone de manifiesto que la IA jamás podrá engendrar contenido capaz de emocionar realmente al consumidor y el 81% profetiza en que en los años venideros el consumidor se avendrá incluso a pagar para tener acceso a contenido premium generado por humanos de carne y hueso.

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