La evolución de la mujer en la industria publicitaria en FOA 2024

FOA 2024 reunió en su 31ª edición a profesionales del mundo de la publicidad, quienes tomaron el mayor escenario de MarketingDirecto.com para analizar la evolución del papel de la mujer en la publicidad, así como las claves para el crecimiento de las marcas frente a más de 1.200 asistentes.

Está demostrado que las marcas tienen la capacidad de servir como motor de cambio y eliminar los estereotipos, pero de acuerdo al informe «Meaningful Women 2023» de Havas Media Group, un 83% de las mujeres considera que aún hay mucho trabajo por hacer dentro de la publicidad en España.

Pero, ¿cómo ha cambiado el rol de la mujer en la publicidad?, Myriam González, directora de contenidos en Notabene; Rosa Torres, Marketing Manager Corporate de Famosa (Nenuco, Nancy); Sarah Chemouli, CMO Spain de Procter & Gamble; Margarita Rodríguez, Advertising Senior Manager de Hyundai; Ana Barbosa, Partner & PR Manager de Krash Kosmetics; Cristina García-Adán, Global Head of Brand & Communication de Unode50; y Rocío Holgado, Head of Brand Strategy de McDonald’s España, tomaron la palabra en un enriquecedor debate sobre la evolución de la mujer en el mundo de la creatividad, en la mesa redonda «Reinas de la creatividad: evolución de la figura de la mujer en la industria publicitaria».

Las mujeres en el mundo de la publicidad

El mundo de la publicidad tiene la capacidad de fomentar cambios, pero tal y como explica Rocío Holgado, Head of Brand Strategy de McDonald’s España, el principal reto es romper con los estereotipos y apostar por la diversidad: «tenemos que acompañar a las mujeres a que consigan lo que quieren».

«Las marcas tenemos una responsabilidad que va más allá de la marca en sí, hay que entender y profundizar verdaderamente en lo que se necesita para respaldar causas que puedan fomentar el progreso», explica Sarah Chemouli, CMO Spain de Procter & Gamble. Además, la profesional destaca el programa Inspiring Girls con el que empujan a las jóvenes a alcanzar sus objetivos a través de figuras referentes para ellas.

En este sentido, Rosa Torres, Marketing Manager Corporate de Famosa (Nenuco, Nancy), añade que la coherencia es uno de los puntos más importantes a la hora de comunicar desde cualquier marca, pero en especial cuando se trata de comunicar a las mujeres, y hace énfasis en la necesidad de ir más allá de fechas particulares. «Tenemos que demostrar a nuestros consumidores que hay un propósito de marca detrás y no es meramente una campaña, porque al final se va a saber».

Si hay una palabra fundamental de este debate, es la autenticidad, tal y como indica Margarita Rodríguez, Advertising Senior Manager de Hyundai. Además, para la profesional, la evolución de la mujer en la publicidad ha pasado del empoderamiento a la visibilidad, y dar visibilidad a las mujeres. Por ejemplo, desde la perspectiva de una marca del mundo de la automoción es fundamental para presentar una imagen auténtica.

La importancia de contar con valores claros

Ana Barbosa, Partner & PR Manager de Krash Kosmetics, destaca que la marca cuenta con una ventaja: es joven y ha nacido con valores claros que comunican de forma constante. «Esa ha sido la clave de nuestro éxito, saber que no es que nos unimos al 8M o al orgullo, sino que los valores que compartimos forman parte de la personalidad de la marca». En este sentido resalta que el compromiso de Krash no está solo en su publicidad, sino en sus propios productos y dentro de la empresa, con sus trabajadoras, «lo que es fundamental para el futuro de las mujeres».

Las narrativas de diversidad y la firmeza en los valores son algunos de los puntos que las profesionales del sector destacan entre los mayores esfuerzos de las marcas, pero ¿hay peligro de Pinkwashing?, para Cristina García-Adán, Global Head of Brand & Communication de Unode50, la existencia del Pinkwashing ayuda a que las marcas sean más cautelosas y analicen qué acciones emprenden.

«Las marcas no deben tener miedo de hacer campañas, siempre y cuando el propósito de marca sea el correcto, siempre que todo esté alineado y respire la autenticidad», explica García-Adán. Como asegura la profesional, siempre que las ofertas de las marcas respondan a sus valores a través de la honestidad, los consumidores van a aceptarlo y funcionará.

¿Qué hacen las marcas para inspirar a las mujeres?

La profesional explica que en UNOde50, el 86% de las personas que trabajan en la marca son mujeres, Además, en una reciente estrategia de rebranding, la compañía otorga especial importancia a descubrir dónde está el consumidor. «Es evidente que ahora mismo los consumidores están intentando encajar, estamos más desconectados que nunca de nuestra propia identidad y por ello hemos creado el nuevo propósito de marca donde nuestras joyas nos inspiran a ser auténticos», explica.

Por su parte, Rosa Torres, señala que desde FAMOSA el público al que se dirigen son niños, lo que presenta una responsabilidad para educar en valores e intentar que no haya estereotipos. «En Nenuco tenemos un programa de diversidad e inclusión, el año pasado lanzamos una gama de muñecos con síndrome de Down o implantes cocleares, para educar y llevar a las familias este tipo de mensajes».

Por parte de Hyundai, Margarita Rodríguez destaca el caso de la promoción del Atlético de Madrid, «nos encontramos que en el contrato, que venía de Europa, se le daban coches solo al equipo masculino. Y fuimos los primeros en dar, tanto a un equipo masculino como el femenino, de un club de fútbol el mismo coche», comenta la profesional. «Hay que actuar como marcas desde la realidad, no se puede hablar en comunicaciones de diversidad, si luego en tus propios patrocinios no es así».

Cambiar las narrativas: un consejo a las mujeres del sector

Para Rocío Holgado, Head of Brand Strategy de McDonald’s España, si en una marca está la defensa de la igualdad y la diversidad, esto se verá en las iniciativas de la marca a nivel externo. Como ejemplo de cambio la profesional destaca la iniciativa «Big Good» de McDonalds, «abogamos por ser transparentes y desde Big Good intentamos acercar y apoyar al campo español. Ha sido muy gratificante ver cómo nuestra campaña representaba al mundo agrario desde la igualdad», destaca, quien añade que estas acciones, «representaba a mujeres ganaderas y agricultoras, mujeres reales, con nombres y apellidos».

Para poner el broche de oro a este encuentro, Sarah Chemouli, CMO Spain de Procter & Gamble destacó como consejo principal a todas aquellas mujeres que desean dedicarse al mundo de la publicidad: «da igual que seas hombre o mujer, grande o pequeño, pelirrojo o rubio, da igual, porque lo que cuenta es quien eres tú. El propósito que te marcas, el trabajo y las ganas que le hechas es lo que te permite conseguir lo que te propones como meta. Creo que hay que quitar esta conversación de género, porque lo que llevamos por dentro es lo que cuenta».

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