Los Premios Eficacia galardonan al sector publicitario

La gala de entrega de los Premios Eficacia 2023 está cada vez más cerca. Impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), junto con la asesoría estratégica SCOPEN, estos galardones se centran en el sector publicitario, y premian y reconocen el trabajo que las agencias, marcas, productoras y profesionales llevan a cabo para que una campaña cale en el consumidor. Este año, los Premios Eficacia se celebran el jueves 26 de octubre.

Estos galardones nacieron en el año 1997 y, hasta hoy, se han presentado nada más ni nada menos que 3.807 casos, además de entregarse 816 trofeos. Los Eficacia se crearon para reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las compañías anunciantes.

El trofeo que se llevan los premiados en los Eficacia, hace honor al significado de estos galardones. Esta figura es una réplica de una antigua moneda púnica que se encontró en la antigua población de Ilduro, lo que ahora es Mataró (Cataluña). El dibujo que se puede ver representado en esta moneda explica lo que es la eficacia, puesto que se ilustra a un guerrero cuya finalidad mágica era la de proteger a la moneda de ser fundida, y los caracteres púnicos escritos en ella significan «Eficacia».

En este año 2023, los Premios Eficacia cuentan con un jurado experto que será el encargado de galardonar a los profesionales de la publicidad en España. Pero, ¿qué ha sido la eficacia para este jurado en este año 2023?

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN

«La eficacia, hoy, sigue siendo lo que era en 1997 cuando se crearon estos premios: la capacidad para conseguir los objetivos y desafíos planteados por los clientes a sus agencias. Desde entonces, se han producido cambios muy significativos en los medios que se utilizan para conseguir esos objetivos. La forma de llegar al consumidor y los puntos de contacto han variado enormemente y lo siguen haciendo cada día. Los Premios Eficacia siguen reconociendo la contribución de la comunicación comercial a los objetivos empresariales de las empresas anunciantes, siempre centrándose en los resultados conseguidos. Y lo más importante, que se demuestre con fuentes y datos», explica el presidente de SCOPEN.

Preguntado por qué campañas han sido las que más le han impactado, César Vacchiano ha querido destacar en este caso algunos grandes temas que se han presentado a estos Eficacia 2023: «El social media como canal, la responsabilidad corporativa como objetivo, la IA como novedad, y el trabajo conjunto entre los distintos agentes involucrados (anunciantes, agencias de distintas tipologías, medios y productoras)», explicaba.

En cuanto a qué tendrá en cuenta el jurado a la hora de elegir a los ganadores, Vacchiano ha asegurado que «la coherencia y la consistencia».

Luis Gómez, representante del Club de Jurados y Asesor Senior en Iberdrola

La eficacia para Luis Gómez es «la consecución de los objetivos, que no debe confundirse con la eficiencia, que es la asignación eficiente de los recursos», indica.

«En el año 2023, en medio de una crisis, cobra todo su significado, ya que el objetivo fundamental, que es vender, es esencial. Pero para que se puedan conseguir los objetivos, es necesario que la estrategia, la idea, la creatividad y la ejecución sean excelentes, ya que no es importante impactar, sino interesar para que te hagan caso y te puedan seguir, y ahí es donde la estrategia, la idea y la creatividad cobran su mayor importancia», explica el representante del Club de Jurados.

José María Piera, Chief Client Officer en Wunderman Thompson Spain

«La eficacia en 2023 es exactamente lo mismo hoy que hace cincuenta años. Es ser capaces con nuestra actividad de generar valor añadido para las marcas, ayudándoles a conseguir resultados a corto, medio y largo plazo. Es muy importante lo del plazo porque una idea, una activación o una campaña que no construya valor futuro, para mí, no entra en el rango de lo realmente eficaz. Dicho esto, debo decir que la irrupción de las redes sociales está cambiando muchas cosas y ha favorecido que haya algunas empresas que estén levantando su edificio de marca desde lo táctico, ladrillo a ladrillo, acción táctica tras acción táctica. Pero las que lo hacen bien siempre mantienen elementos de código (tono, principalmente) que dan continuidad y construyen así eso que los anglosajones denominan equity. O sea, valor de marca», explica José María Piera sobre qué ha sido la eficacia para él este año 2023.

Lidia Sanz, secretaria del jurado y directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea)

Para Lidia, «la eficacia en Comunicación Comercial es la demostración, con datos fehacientes, del objetivo cumplido, tras el planteamiento inicial de las necesidades a alcanzar por parte de la empresa anunciante en colaboración para su consecución con las agencias (de publicidad, medios, comunicación). Todo ello, dilucidándose en un mundo tan competitivo, tan cambiante e innovador como en el que vivimos. Esto, que parece sencillo así contado, es muy difícil de conseguir, y por eso los Premios a la Eficacia son tan reconocidos y valorados, representan la esencia de nuestra actividad profesional y lo que la publicidad es capaz de repercutir positivamente en el desarrollo económico, social y cultural del país».

Sobre la importancia de que se celebren unos premios como los Eficacia, la secretaria del jurado explica que, «a lo largo de estas 25 ediciones, se han analizado más de 3.800 casos, inscritos por 1.061 anunciantes y 619 agencias y se han entregado 816 trofeos. Los datos son contundentes y evidencian la importancia de los Premios a la Eficacia que han llegado a una fantástica madurez gracias al reconocimiento de tantas personas que han creído en ellos para hacerlos cada vez más grandes, a los que, desde aquí, quiero transmitir mi más profundo agradecimiento», concluye.

Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas Creative

Fernández de Alarcón asegura que ha sido un honor haber podido formado parte del jurado de los Premios Eficacia porque, además de haber sido una experiencia enriquecedora e inspiradora, «ha sido todo un privilegio haber podido hacer una profunda inmersión en 246 casos y disfrutar muchísimo con cada uno de ellos», explica.

«Estrategia, originalidad, creatividad, innovación, ingenio, el uso inteligente del dato… Es toda una demostración del trabajo extraordinario realizado en equipo entre el cliente y su agencia. Ha sido indudablemente una gran responsabilidad juzgarlos, que exige rigor, dedicación y una mirada que fuera más allá de los criterios creativos, ser capaz de entender que los EFIS no son «otros premios creativos», son los Premios a la Eficacia, uno de los más prestigiosos e importantes que se pueden ganar en comunicación. El reconocimiento a la eficacia sobresaliente del trabajo publicitario que ayuda a transformar los negocios de los anunciantes», concluye.

Cristina Barranco, Managing Director en OMD España

«Eficacia para mí, este año, va muy ligado a valentía«, introduce Cristina Barranco. «Hemos visto más de 230 casos en los que las marcas han demostrado gran valentía, apostando por la creatividad, los medios, la innovación y la tecnología para impulsar estrategias atrevidas con un impacto positivo en sus negocios», asegura la Managing Director de OMD España.

Barranco explica que la eficacia es tener una visión global de las palancas que se pueden accionar para conseguir impactar con mensajes y experiencias relevantes, ofreciendo propuestas de valor reales para llegar a un consumidor muy saturado de información.

«Este año hemos visto muchos casos inscritos en una categoría y que podrían competir perfectamente en otras, porque cumplen con muchos criterios y las líneas son cada vez más finas», indica Cristina Barranco sobre los casos que han tenido que valorar desde el jurado.

Sergio García, representante de APG y Strategy Director en PS21

El representante de APG ha querido explicar lo que es la eficacia desde diferentes puntos de vista: «La eficacia, además de ser el fin y el porqué de nuestro trabajo (en caso de que a alguno se le haya olvidado), es una palabra que cada año es más importante reivindicar. Eficacia como crecimiento, frente a la obsesión irracional por métricas a veces tramposas como el ROI, que sacrifican ese crecimiento (de ventas, beneficios, market share…) por buscar la optimización y la eficiencia, que es muy diferente a la eficacia. Eficacia como cultura, porque más allá de los premios, se trata de hacer crecer la disciplina, compartir conocimiento y estudiar las mejores prácticas para avanzar como industria, siendo capaces de demostrar cada vez de forma más sólida nuestro impacto. Y, por último, eficacia como acto creativo. Porque si de algo tenemos pruebas, datos, y si algo aprendemos cada año, es que son la diferenciación, el impacto emocional, la capacidad de sorprender y las ideas que rompen con lo establecido las que consiguen mover la aguja con resultados por encima de lo normal. Porque, en definitiva, la creatividad es nuestra mejor herramienta y, definitivamente, la estrategia más eficaz para crecer».

Cristina Rey, CEO en UM & Chief Transformation Officer en IPG Mediabrands

«En mi opinión, la eficacia es la consecuencia de diseñar estrategias de comunicación y acciones publicitarias que cumplan con sus objetivos de negocio y proporcionen un valor positivo para la marca, producto o servicio que la lleva a cabo. Para ello, en el ecosistema actual es clave definir cómo se mide el éxito y la eficacia, determinando un marco, KPI’s trazables y monitorizables. Hoy en día, la comunicación está viviendo una disrupción tecnológica sin precedentes, dibujando un nuevo ecosistema de conexión descentralizado, de código abierto, omnicanal y convergente, donde la adaptación, agilidad y actualización constantemente son determinantes para estar a la vanguardia, hay que retar a lo establecido: innovar para explorar y explotar las grandes oportunidades de conexión entre marcas y personas que presenta esta nueva era de la comunicación», explica Cristina Rey sobre qué ha sido la eficacia para ella en este 2023.

Sobre cuáles han sido las campañas más impactantes para ella en estos Premios Eficacia 2023, Rey asegura que en general, para todo el jurado, ha sido muy difícil tomar la decisión por la gran calidad de los casos presentados: «Todos han aportado mucho valor y, personalmente, no puedo decantarme por ninguno, pero sí puedo afirmar que son piezas que merece la pena disfrutar, por lo que os invito a todos a compartir la gala con nosotros el jueves 26 de octubre en el Teatro Real de Madrid», indica.

Jesús Ovejero, Managing Director & Partner en Manifiesto

«En una frase: eficacia es la aportación del valor al negocio del cliente, conjugando estrategia, uso de los canales y creatividad, y siempre midiéndolo de manera rigurosa», explica Jesús Ovejero.

Asegura además que las campañas que le han gustado este año han sido muchas, pero que no pondría el foco en ninguna, aunque sí en el uso inteligente de todos los posibles canales de comunicación que han sido utilizados para llegar a los objetivos marcados.

Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación en Pikolin

«Eficacia es inconformismo. Es buscar el desafío, con altas dosis de ingenio, para acompañar a las marcas con estrategias que respiran solidez e innovación.  Eficacia es el arte de hacer que la creatividad sea admirada y envidiada por su competencia», explica Ana Robledo sobre qué ha sido para ella la eficacia en este año 2023.

Sobre las campañas que se han presentado en los premios, indica que «el palmarés de este año te adentra con ojos vírgenes en categorías que desconoces, en análisis de benchmark que te dejan atónito, en el renacer de marcas en sectores maduros, o en lanzamientos de nuevos productos que son capaces de crear una categoría en sí misma. El palmarés es un claro ejemplo de cómo, desde mundos muy distintos, el trabajo sólido y conjunto de anunciantes y agencias, logra altos índices de eficacia«, concluye Ana Robledo.

Javier Gómez Blanzaco, director creativo ejecutivo inhouse y codirector del departamento de creatividad y branding de El Corte Inglés

Para Gómez Blanzaco, la eficacia «es la prueba de que, ante grandes retos y tiempos cambiantes, existen buenas estrategias capaces de conectar con cualquier audiencia, y que estas, en forma de ideas bien ejecutadas y aterrizadas, cambian negocios«, explica.

En cuanto a cuáles han sido las campañas que más le han impresionado de la shortlist, Javier asegura que es difícil quedarse con una porque todas tienen en común buenas ideas y resultados, pero asegura que hubo una que le llamó mucho la atención: una campaña para Divina Seguros de Rosebud. «Esta campaña cuenta las cosas como quizá son y no vemos, y que me hace reflexionar sobre el futuro que le espera a nuestros jóvenes», indica.

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