Así pueden las marcas subirse al carro de la polarización (y salir ganando)

Hace unos meses Bud Light sufrió allende los mares en sus propias carnes los efectos de la polarización (propiciada para más inri por una campaña emprendida por la propia marca de cerveza). Bud Light se colgó del brazo de la influencer transgénero Dylan Mulvaney para vender las bondades de sus cervezas. Sin embargo, en Estados Unidos la elección de Dylan Mulvaney como nueva embajadora de la marca de cerveza sentó a muchos a cuerno quemado, tanto que las ventas de Bud Light sufrieron un prolapso del 10% en apenas tres meses.

Al otro lado del charco la controversia suscitada por la campaña de Bud Light fue absolutamente colosal y lo fue porque en Estados Unidos (no así en otros rincones del planeta) los derechos de las personas transgénero dividen profundamente a la sociedad.

El de Bud Light no es en todo caso un caso aislado. Y es que, como bien pone de manifiesto el informe de WARC «The Marketer’s Toolkit 2004», las marcas están cada vez más a merced de la polarización.

La cuestión, no obstante, es si las marcas deben evitar la polarización a toda costa o utilizarla en su defecto en su propio beneficio, apunta Peter Kiefer en un artículo para Horizont. Si nos detenemos en el caso particular de Bud Light, parece colegirse que la polarización puede tener efectos absolutamente corrosivos en el negocio de las marcas. Y la conclusión (quizás más naif y aventurada) sería que lo más saludable es darle esquinazo en la medida de lo posible. Pero, ¿es realmente perversa la polarización?

En un universo, el de las marcas, donde prima la uniformidad, ¿no deberían quizás las compañías esforzarse para destacar entre la multitud? ¿Y no es acaso la polarización el arma más infalible para zafarse de las garras de la homogeneidad?

La polarización tiene un lado tan benigno como maligno y confronta inevitablemente a las marcas frente a un dilema en absoluto baladí. Sin embargo, no deja de ser cierto que la forma más fácil y también más exitosa de descollar entre la multitud es no complacer a todo el mundo. Es así como las marcas dan que hablar, capturan la atención de la gente y generan en el mejor de los casos alcance de naturaleza totalmente gratuita.

La polarización puede ser explotada por las marcas en su propio beneficio

Sin embargo, para sacar tajada del potencial potencialmente benéfico de la polarización (que lo hay), las marcas deben tener claro el tema con el que van a elegir a dividir a la gente con el último objetivo de atraer los efectos positivos de sus acciones y ahuyentar en la medida de lo posible los efectos negativos.

El estudio de WARC ilustra no solo el potencial de la polarización sino que coloca también bajo los focos las diferencias entre países a la hora de hincar el diente a este asunto. Al fin y al cabo, los temas que dividen a la sociedad en cada país pueden ser radicalmente diferentes entre sí. En Estados Unidos que una marca se posicione, por ejemplo, a favor del acceso a la salud pública para todos sería, por ejemplo, objeto de un agitadísimo debate. Sin embargo, en Europa ese tema no se prestaría en modo alguno a la polarización.

Hace unos meses adidas lanzó, por ejemplo, un bañador de mujer para celebrar el Orgullo que levantó ampollas en Estados Unidos porque se promocionó con las imágenes de un hombre enfundado en el traje de baño de la discordia. En otros países, por el contrario, el debate emanado de la campaña de adidas fue mucho más neutral.

Es evidente, por lo tanto, que la polarización no es modo alguno universal y es fuertemente deudora del público objetivo elegido por las marcas. En este sentido, los anunciantes deberían tener en consideración aquellos grupos de público objetivo con los que desean realmente conectar y determinar si la polarización puede jugar o no a su favor.

Si una marca desea aprovechar el potencial agazapado en las entrañas de la polarización, debería escoger un tema que agrade al target en el que ha decidido fijar la mirada y desagrade quizás el resto de la sociedad. De esta forma, el target elegido se sentirá adecuadamente comprendido por la marca y la ira mostrada por quienes no están de acuerdo no hará sino reforzar el mensaje. Algo así sucedió hace aproximadamente un año con la controvertida campaña «¿Entonces quién?» del Ministerio de Igualdad.

Es vital en todo caso que las marcas sean fieles a sus propias convicciones, incluso si estas se prestan a la polarización. Si una marca aboga, por ejemplo, de manera activa por la tolerancia y la coexistencia pacífica de diferentes grupos étnicos, raciales y religiosos en el seno de la sociedad, la polarización podría erigirse en una poderosa arma para dar cuenta de sus convicciones a este respecto.

Las marcas que deciden enarbolar la bandera de la polarización deben aceptar tanto las consecuencias positivas como las consecuencias negativas de este fenómeno como parte del viaje. Y aquellas marcas que no están realmente dispuestas a asumir los riesgos derivados de la polarización, deberían abstenerse de abrazar esta tendencia. Hay, no en vano, más maneras de destacar entre la multitud sin herir sensibilidades, concluye Kiefer.

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