Entrevista a Tamara Mendelsohn, Chief Marketing Officer y portavoz de Eventbrite

Eventbrite es una plataforma tecnológica global de venta de entradas que gestiona eventos en vivo en 180 países de todo el mundo. La compañía, reconocida recientemente como una de las 50 empresas más innovadoras del mundo por la prestigiosa revista Fast Company, fue fundada en 2006 en Silicon Valley por Julia Hartz (su actual CEO), una de las líderes femeninas más reconocidas en tecnología. 

Tamara Mendelsohn fue una de las primeras contrataciones de Eventbrite en 2009 y creó el equipo de marketing global de la empresa desde cero, por lo que fue fundamental para ayudar a la empresa a recuperarse después de que la pandemia diezmara el sector de los eventos en directo. 

En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con ella aprovechando su viaje a Madrid para profundizar en la situación actual de la compañía, la dirección que pretende tomar con la llegada la IA y sus principales estrategias para recuperarse post-pandemia.

Con la inminente llegada de la IA y la situación post-pandémica, ¿cómo ha cambiado la promoción de eventos en estos años?

La promoción de eventos ha cambiado mucho recientemente, y es porque está siguiendo el cambio en el comportamiento del consumidor, algo que también ha cambiado mucho. Luego ha habido nuevas tecnologías como la IA que realmente han comenzado a cambiar el panorama. Entonces, si piensas como cualquier comercializador, empiezas con tu audiencia: ¿cómo están cambiando los comportamientos de los clientes? Y lo que hemos visto es que, saliendo de la pandemia, hubo un gran aumento en la demanda de eventos, de experiencias en vivo. Todos extrañábamos mucho eso cuando estábamos en casa solos. Y al mismo tiempo, los consumidores se volvieron mucho más protectores de su tiempo y querían asegurarse de estar gastándolo de la manera más gratificante y satisfactoria posible. Por lo tanto, se están volviendo aún más selectivos con lo que eligen hacer.

Al mismo tiempo, también estamos viendo que la forma en la que los consumidores descubren cosas está comenzando a cambiar. Estamos viendo que la búsqueda de eventos está comenzando a ocurrir mucho más en TikTok o Instagram. Y, así, como comercializador y para una plataforma que ayuda a los productores de eventos a comercializar sus eventos, tenemos que cambiar conforme lo hace el consumidor. Por lo tanto, la IA es en realidad una herramienta increíble para los comercializadores, especialmente en este mundo en el que los consumidores pasan más tiempo en TikTok y online buscando cosas que hacer.

La IA puede ayudar a romper ese ruido y a descubrir quién debería ser tu audiencia objetivo, así como qué mensajes van a resonar con ese target, así que hemos integrado la IA en nuestras herramientas de marketing dentro de la plataforma de Eventbrite. Estamos probando automáticamente diferentes líneas de asunto, copias de encabezado, imágenes… ese tipo de cosas. Eso puede ayudar a los comercializadores a ser más eficientes. Porque en lugar de tener que pensar en todas las diferentes iteraciones y pasar por todas esas pruebas manualmente, la IA puede hacer ese trabajo automáticamente por ti.

Lo que hemos encontrado es que los productores de eventos que usan nuestras herramientas de marketing de IA están viendo tasas de conversión y de clics más altas porque pueden probar muchas más iteraciones más rápidamente mediante el uso de herramientas de IA. Creo que estamos viendo un 17% más de coste por clic. Así, los impactos y los resultados de eso son muy reales. Los comercializadores de eventos están vendiendo más entradas porque están llegando a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento adecuado. Y es la tecnología la que hace posible la iteración y las pruebas a una velocidad tal, que puedes ver esos resultados mucho más rápido.

¿Cómo está ayudando Eventbrite a renovar el amor por los eventos en el mundo real?

Creo que de lo que nos dimos cuenta al salir de la pandemia fue precisamente esa experiencia de estar aislado y no poder salir al mundo real. Porque todos todos fuimos a una «happy hour» virtual. Durante la pandemia, te sentabas en casa sola con un cóctel, y no es lo mismo. Creo que es genial que haya habido una aceleración de la tecnología que permita la transmisión y la accesibilidad de eventos a través de medios virtuales. No todo el mundo puede permitirse ir a un concierto de Taylor Swift en vivo. Pero sí puede sentarse y verlo en Disney+, y eso hace que esa experiencia sea más accesible. Eso es algo maravilloso.

Lo que hemos visto una y otra vez es que eso solo fortalece el deseo de ir y tener esa experiencia real porque es una sensación diferente. Hay algo muy real en compartir una experiencia en vivo con otras personas, porque no hay un reemplazo para eso.

Así que realmente nuestro trabajo en Eventbrite es hacer que sea más fácil y accesible tener esa sensación. Y también, como dije antes, no todos pueden permitirse ir a ver a Beyoncé o a Taylor Swift o un gran partido de fútbol. A veces es imposible desde el punto de vista del precio. Pero hay otras experiencias con personas afines. Entonces, tal vez vayas a una noche de club de Taylor Swift llena de fans y puedas sentir esa misma conexión emocional, ese vínculo y compartir una experiencia juntos y tener esa gran sensación de realización después.

Hay muchas maneras en que las experiencias en vivo pueden brindar esa satisfacción emocional y esa resonancia sin ser prohibitivamente costosas. Y creo que eso es realmente de lo que va Eventbrite, de hacer que las experiencias en vivo sean más accesibles para todos, ayudar a las personas a comprender la calidad de esas experiencias de antemano. No quieres malgastar dinero o ir a una mala experiencia, así que pensamos mucho en cómo podemos ayudar a las personas a comprender y evaluar cuál será la calidad de un evento antes de ir.

Luego también darles un poco de motivación e inspiración, porque a veces es cómodo sentarse en el sofá y quedarse en casa en pijama, y sentimos que podemos desempeñar ese papel de dar a las personas un poco de impulso o inspiración, ya sea a través de un correo electrónico o una notificación push, simplemente diciendo: «da ese paso hoy».

En esa línea, en nuestro desarrollo de productos y en nuestro marketing, estamos pensando mucho en cómo podemos aprovechar las conexiones sociales para mostrar a las personas. También motivar a las personas a salir porque están viendo que sus amigos están saliendo o que ciertos eventos están de moda y mucha gente va a ir a esa experiencia e inspirarlos a ser parte de eso también.

¿Qué estrategias de marketing está utilizando Eventbrite para revolucionar este sector?

Creo que tenemos un activo de marketing muy único: nuestra escala. Estamos vendiendo entradas para más de 5 millones de eventos al año, y millones y millones de consumidores están comprando entradas y asistiendo a eventos. Así que cuando piensas en big data y la promesa implícita, tenemos ideas realmente geniales sobre qué está de moda, qué está surgiendo.

Nos hemos dado cuenta de que los clubes de lectura están empezando a despegar en Eventbrite, lo cual es muy interesante. Es como, vamos a reunirnos, discutamos sobre algo que tenemos en común, que en este caso es un libro que todos hemos leído. Por otro lado, hemos visto que los eventos de citas rápidas están resurgiendo y la gente se está cansando de las aplicaciones de citas. En cambio, tienen ganas de conocer gente en la vida real.

¿Cómo está apoyando Eventbrite estos eventos de nicho que fomentan la comunidad local en comparación con los eventos de alta producción que son costosos?

Estas comunidades de eventos de nicho son nuestro pan de cada día. Es por eso que existimos tanto para los productores de esos eventos, los propietarios de pequeñas empresas, los emprendedores con esa profunda pasión por algo. A veces es muy, muy específico, y a veces es un poco más grande, pero ya sea K-pop o un tipo específico de comida, por ejemplo, Eventbrite es perfecto para eso.

Y hablando de la comunidad, ¿cómo está ayudando Eventbrite a las personas a sentirse menos aisladas y más conectadas con su comunidad en un mundo donde pasamos mucho tiempo en las redes sociales?

Las redes sociales son increíbles para hacerte sentir menos solo porque puedes encontrar a otras personas que comparten tus intereses. Pero tal vez, paradójicamente, también está contribuyendo a una sensación de aislamiento. Especialmente para las generaciones más jóvenes, esto está empezando a ser investigado mucho más recientemente y está mostrando que, a medida que pasas más y más tiempo en las redes sociales, en realidad te hace sentir más aislado, porque hay una barrera: eres tú y una pantalla, en realidad no estás teniendo una interacción real.

Así que es por eso que el apretón de manos tiene que ser real. Está bien encontrar tu comunidad en línea, es una gran herramienta para poder hacer esas conexiones, pero luego ¿cómo te reúnes en la vida real? ¿cómo compartes algo real junto a las otras personas? Ahí es donde entra Eventbrite.

Creo que cómo nos asociamos con las redes sociales será realmente importante en el futuro porque, e incluso en los primeros días de Eventbrite, algunas de las asociaciones más poderosas que tuvimos fueron con Facebook, por ejemplo, donde permitimos a los organizadores de eventos publicar sus eventos en esta plataforma para que las personas pudieran encontrarse y luego reunirse en la vida real, por lo que la resonancia emocional de un evento real y una experiencia compartida real es simplemente mucho mayor.

¿Cómo hacen que esta experiencia sea lo más fácil y cómoda posible? Porque los fallos en la página pueden ocurrir.

Pasamos mucho tiempo con nuestros equipos de productos e ingeniería en asociación con marketing, optimizando y probando e iterando lo que llamamos nuestro embudo de conversión. Es muy meta. Como comercializador, tus lectores entenderán esto, pero estamos construyendo nuestro producto y mejorándolo continuamente, probándolo y mejorándolo para hacer que esa experiencia de pago sea lo más fluida, perfecta y fácil posible. Esto incluye la integración de métodos de pago como Apple Pay o Google Pay, así como la reducción de la cantidad de clics y campos requeridos durante el proceso de compra. Nuestro objetivo es garantizar que la mayoría de las personas que agregan una entrada al carrito completen la transacción.

Tenemos equipos enteros dedicados a este esfuerzo. Estos equipos incluyen personal de producto y de ingeniería que están constantemente probando y optimizando la experiencia de compra. Estamos enfocados en eliminar la fricción y garantizar que la tecnología sea rápida y confiable para nuestros usuarios.

La IA puede ayudar en varios aspectos, desde la generación de descripciones de eventos hasta la optimización de las páginas de eventos para aumentar las tasas de conversión. Estamos utilizando herramientas de IA para ayudar a los organizadores de eventos a crear las mejores páginas posibles para sus clientes, aprovechando los datos y el conocimiento acumulado de millones de eventos anteriores en Eventbrite. Tenemos IA integrada en nuestra herramienta de publicidad, lo que permite a los creadores lanzar campañas publicitarias un 30% más rápido. También hemos automatizado la generación de resúmenes y descripciones de eventos, lo que ha aumentado la tasa de publicación para nuevos y antiguos creadores en un 10%.

¿Cómo describirías tu trayectoria en Eventbrite desde que te uniste a la empresa en 2009?

Comencé en marketing como gestora de comunidad, pero con el tiempo, pasé al desarrollo de producto. Mi enfoque siempre ha sido comprender profundamente las necesidades de nuestros clientes y encontrar formas de resolver sus problemas de manera única. He trabajado en estrecha colaboración con nuestro equipo de producto para asegurarme de que estamos construyendo soluciones que realmente beneficien a nuestros usuarios. En última instancia, mi carrera en Eventbrite se ha centrado en nuestra obsesión por el cliente y en encontrar formas de mejorar constantemente su experiencia.

Lo que descubrimos fue que una vez que todos entendimos colectivamente que esta pandemia no iba a durar unas pocas semanas, sino unos años, necesitábamos asociarnos muy de cerca con nuestros clientes creadores de eventos para ayudarles a cambiar y adaptarse a lo virtual. Y luego, a medida que hacíamos eso y construíamos nuevas herramientas para ellos, también íbamos, hablábamos con ellos todos los días. Nos dimos cuenta de que eso era interesante, pero no era para siempre. Porque hubo un momento en el que pensamos, tal vez este es el futuro y todo serán eventos virtuales de aquí en adelante. Y luego pensamos, en realidad, no, todos estamos experimentando estos eventos virtuales y no son lo mismo. No son un reemplazo para las experiencias compartidas en vivo en persona.

Eso, creo, se volvió aún más potente y nos dimos cuenta. Se volvió más claro para todos nosotros durante ese tiempo que el futuro iba a ser volver a ser en persona. Y así realmente ayudamos a nuestros clientes a descubrir cómo iban a volver a lo presencial y cómo habían cambiado y desplazado los comportamientos de los consumidores y qué nuevas herramientas necesitarían para revivir y traer de vuelta sus eventos en vivo.

¿Cuál dirías que es tu campaña de marketing o estrategia favorita que seguisteis desde Eventbrite?

Mientras salíamos de la pandemia, cuando estábamos hablando con consumidores, los fans, no el lado de los creadores de eventos, sino el otro lado de nuestro mercado, fue realmente interesante porque la gente decía: «quiero volver afuera, pero estoy atrapado en una rutina». Así que hicimos una campaña en América, que se llamaba GTFO, que es una especie de argot que la gente usa en las redes sociales, que es como, «simplemente, sal de ahí». «¿Sabes qué, GTFO? Ve a por ello Vamos a salir del sofá y hacer esto. No nos arrepentiremos». Y eso realmente resonó en ese momento.

Creo que otra de mis campañas favoritas, en realidad, tal vez mi campaña favorita en los últimos cuatro años, fue «Ahora es Nuestro Momento«. Y esto fue también para los productores de eventos mientras estaban reabriendo y reapareciendo, y la campaña celebró ese momento: «es ahora, esto es ahora, este es el ahora». No teníamos el tiempo cuando estábamos todos en confinamiento, no podíamos elegir cómo queríamos pasar ese tiempo, se nos dictaba. Y mientras todos estábamos emergiendo, fue esta celebración de que íbamos a recuperar nuestras identidades, nuestro tiempo, y capturar ese momento en el que el mundo reaparecía y celebraba las reuniones en persona. Eso, creo, realmente tocó una cuerda emocional con nuestros clientes también.

¿Hay algo más que quieras añadir sobre Eventbrite antes de acabar?

Por dar algunos datos:

Tuvimos más de 5 millones de eventos en más de 180 países diferentes, así que es global. Cuando hablo de poder ver esas tendencias y traducirlas en producto y aprendizaje para nuestros clientes, hay un conjunto de datos real detrás de eso. Vendimos un total de 300 millones de entradas el año pasado, así que solo la pura escala de la cantidad de personas que están interactuando en la plataforma y comprando entradas nos da una idea de lo que está de moda y lo que está burbujeando. Y podemos darle la vuelta y ayudar a nuestros creadores a encontrar éxito, así como ayudar a las personas a descubrir las cosas más relevantes y correctas.

También, la razón por la que estoy aquí es que tenemos una gran base de empleados en Europa. Por ejemplo, tenemos más de 250 empleados en Reino Unido, España e Irlanda, pero la gran mayoría están realmente aquí en España, donde contamos con más de 200 trabajadores y son una parte realmente integral e importante de nuestro equipo. Una gran parte de mi equipo de marketing está aquí. Y venir y poder pasar tiempo con ellos en persona ha sido realmente maravillosos, así como con nuestros clientes, porque hay matices locales.

Los eventos funcionan, el marketing de eventos funciona, y asegurarse de, como mencioné anteriormente, mantenerse cerca del cliente y realmente entender las necesidades del mismo, estar en el terreno en estas grandes ciudades para nosotros, Londres, Madrid, etc., es realmente crítico para pasar tiempo con la base de clientes para entender lo que están viendo y lo que es más importante para ellos.

Encuentro este viaje muy inspirador desde ese punto de vista también. Voy a visitar las principales ciudades donde tenemos empleados. Esa es la forma de conocer a tus clientes y saber cómo trabajan las personas en cada país, porque aquí en España pueden gustar las cosas de manera diferente, como cómo festejáis o cómo os reunís. Ese tipo de conocimiento e información local es muy interesante para analizar a nuestros clientes.

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