Entrevista a Patricia Yuste, Marketing Services Director at Making Science

La tecnología está cambiando el sector y la industria audiovisual no ha sido una excepción. “Streaming” se ha convertido en la palabra de moda capaz de poner en jaque a los medios tradicionales e impulsar una nueva era del consumo digital y, por supuesto, de las estrategias publicitarias. En MarketingDirecto.com hemos acudido a las oficinas de Making Science para conversar con Patricia Yuste, quien nos presenta algunas de las acciones que deberían llevar a cabo las marcas si no quieren quedarse atrás dentro de este nuevo entorno audiovisual.

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“Desde los años 90 la televisión ha sido el medio masivo que más ha dado y ha sido partícipe de este consumo audiovisual, pero es cierto que la TV, si nos vamos a datos de 2022, parece que ha perdido ese consumo en un 11%. Si miramos la cifra de espectadores el consumo a través del dispositivo de televisión, está por encima de los 45 millones. Por tanto, considero que la televisión lo que está viviendo es un momento de transformación. Su evolución está suponiendo una transformación y los principales factores de esta transformación son tres: el nacimiento de internet, cómo aparecen esos medios digitales y la popularización de todo ese entorno de medios y la participación del usuario”, explica Patricia.

Al final, esta nueva situación, mas que un enfrentamiento entre medios tradicionales y nuevas plataformas, lo que ha impulsado es un nuevo entorno de convivencia entre estas, donde cada una se retroalimenta del poder de la otra. «La relación entre ambos ha ido evolucionando de forma variable en diferentes momentos. Si nos centramos en el presente, considero que lo digital ha tenido mucho que aprender de lo que ya ha hecho el entorno tradicional y ahora lo tradicional se tiene que transformar hacia lo digital. Al final lo digital nos permite la medición y la optimización constante. Estamos en un entorno donde pasamos de ese poder de la negociación que nos daba el poder televisivo hacia un poder de la optimización y el dato», refleja.

El papel de las marcas en esta nueva realidad

El proceso de transformación del sector audiovisual va inevitablemente ligado a la renovación de las estrategias publicitarias. La publicidad se encuentra en un entorno donde poder conectar con audiencias con un nuevo estilo de consumo donde términos como personalización, naturalidad o medición se alzan como claves esenciales para fortificar esa conexión.

“Los consumidores se han convertido en los principales protagonistas. Como protagonista quieres contenido personalizado porque eres capaz de llegar a él cómo cuándo y dónde le apetezca. Entonces, las marcas deben trabajar muchísimo la relevancia, la autenticidad, que el consumidor crea lo que la marca está transmitiendo. También tienen que personalizar mucho el contenido y ser muy consistente con el mensaje que dan”, explica Patricia. “Lo que está claro es que hoy en día el consumidor es muy poco fiel a las marcas porque tiene demasiado acceso al contenido y a mucha información. Entonces, más que nunca las marcas tienen que ser relevantes.

Hay marcas que lo están haciendo muy bien y hay otras que quizá por ese miedo al cambio, están un poco más atrasadas. Lo que está claro, y hay muchos estudios que lo avalan como McKinsey, es que el 70% de las marcas que hagan bien su trabajo, que lleguen bien al consumidor y sean flexibles a este nuevo entorno, lo van a ver en sus resultados”, concluye.

IA y Machine Learning, protagonistas en esta renovación

Si la tecnología es el gran impulsor de la renovación de la industria, hay dos nombres propios que están liderando esta transición: IA y Machine Learning. ¿Qué situación plantearán en el futuro?  “Creo que las máquinas van a ocupar posiciones en las que hoy los seres humanos aportamos menos valor, pero porque los seres humanos vamos a ocupar posiciones del futuro que serán muy diferentes. Y como con todo cambio, lo que hay que hacer es adaptarse y buscar la flexibilidad. Para mí, tanto como para las marcas o los entornos audiovisuales, el uso de la IA o el machine learning nos va a ayudar a trabajar la eficiencia que es tan importante para las marcas, la personalización o la hiperpersonalización y, por último, a tomar las decisiones adecuadas”, opina Patria.

Este avance ha irrumpido también en la industria audiovisual, viendo ya plataformas capaces de crear avatares, o incluso influencers que ya cuentan con un poder mediático creciente. “Lo que tenemos que hacer como marcas y anunciantes es entender lo que está pasando, adaptarse a ello y si lo que quieren es continuar con el crecimiento de su negocio”.

En Making Science acumulan más de 7 años de experiencia en este campo. Tienen una convicción sólida de que nos encontramos ante una nueva realidad en la cual es posible lograr una medición integral e integrada, otorgando así mayor importancia al dato y a la optimización. «Nos movemos desde el poder de la negociación hacia el poder del dato y la optimización».

Guiados por esta visión, han creado una herramienta basada en inteligencia artificial para la planificación, optimización y medición integrada de estrategias audiovisuales de manera agnóstica. Gauss CTV tiene como objetivo lograr una incrementalidad mediante estrategias de video, diversificando la inversión en video para asegurar un mayor alcance, una segmentación precisa y mensajes personalizados. Entre otras cosas, esto facilitará la combinación del poder de la TV con las posibilidades del mundo digital, abriendo así las puertas a audiencias jóvenes que no consumen TV tradicional.

Además de Gauss CTV, han impulsado el desarrollo de productos propios como Ad-machina, enfocado en la hiperpersonalización de los anuncios en buscadores para llegar de manera efectiva al usuario. También cabe destacar el caso de Trust Generative AI, una plataforma de Inteligencia Artificial Generativa que aborda los desafíos relacionados con el acceso a datos no públicos y la falta de información actualizada en modelos generativos, superando limitaciones encontradas en sistemas como OpenAI.

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