Entrevista a Miguel Conde-Lobato, fundador y director creativo de BAP&Conde

El fundador y director creativo de la agencia de publicidad BAP&Conde, Miguel Conde-Lobato, lleva más de 30 años contando historias a través de la publicidad, pero también ha desarrollado una trayectoria en el mundo de la escritura, a través de novelas como Los lobos no piden perdón, La congregación, y la más recientemente publicada Palabras Malditas, a través de las cuales ha unido sus dos pasiones: la publicidad y la escritura.

Miguel Conde-Lobato ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com para profundizar en las conclusiones del informe «Consumo en Tiempos de Inflación» realizado por Bap&Conde, y relata las formas en las que su trayectoria como publicitaria ha impactado en un papel como autor.

Entrevista al autor y publicista Miguel Conde-Lobato

¿Cuáles son las conclusiones más significativas para ti del informe sobre consumo en tiempos de inflación?

Más del 50% se muestra decepcionado, con respecto a las sus expectativas que tenía sobre la vida. Y es verdad que eso puede deberse a que las expectativas sean demasiado altas o que la realidad sea demasiado dura. Hay un clima importante de decepción. Y ese clima, para las empresas que ven y las marcas, tendremos que saber conjugarlo.

El segundo, que el propósito no ha muerto, pero pasa a un segundo plano. El gran propósito, (salvar el mundo, cuidar del planeta…), pasa a un tercer nivel de motivación.

Mientras que, añadiríamos lo tribal. Me refiero a fragmentos sociales más reducidos, incluyendo por supuesto la familia y después el «yo». Por tanto, el aspecto social se divide en dos grandes grupos: El idealista Quijote y Sancho. Los Quijotes van a la baja y los Sanchos ya superan el 60%. Entendiendo por Sancho, el que prioriza lo terrenal, que prioriza su grupo.

También es interesante la resistencia de las plataformas de streaming. La gente recorta en todo menos en ese tipo de ocio. Es cierto que, al estar más tiempo en casa, hay que llenar ese tiempo con actividades.

A grandes rasgos, ¿hacia dónde crees que van a evolucionar estos resultados de cara a la próxima presentación de este informe?

Sobre todo, seguirá incrementándose la terrenalidad. Es decir, habrá un aumento de lo que nosotros definimos como «Sanchos» en nuestro informe.

Además, va a haber que gestionar ese nuevo rol de las marcas con respecto al relato que comparten con sus clientes. Me refiero fundamentalmente a aquellos aspectos como salvar el planeta. En ese sentido, el consumidor querrá cada vez cosas más concretas y puede ocasionar que se produzca una expectativa excesiva.

Sobre esa diferenciación que hacéis en el informe entre Sanchos y Quijotes, ¿Con qué tipo de perfil te identificarías más?

Creo que casi todos somos más Sanchos, ¿no? Considero que sería un Sancho-Quijote local. Si bien es cierto que como consumidor formo parte de los que miran con recelo esa especie de «orgía» de las buenas intenciones y que produce un poco de bochorno en determinadas ocasiones.

En ese sentido, las marcas tienen que revisar ese lenguaje hiperbólico social. Porque en ocasiones, se convierten también en rehenes de meterse en cosas que a lo mejor no les corresponden. En definitiva, podría ser un Quijote que cada vez es más Sancho. Por lo tanto, soy claramente parte de la evolución que hemos visto en la sociedad.

Pero, además, sobre esa nube de decepción existente, como es una interpretación personal, creo que existe una enorme y potentísima máquina de generación de expectativas. Se trata de las redes sociales. A través de ellas muchos hablan sobre cómo vivir mejor, cómo cuidarse más o cómo viven y disfrutan los demás. Creo que eso genera también una fuerte frustración. Ese espejo lleva a la comparación con otros estilos de vida que siempre parecen mejor que los nuestros.

Detectamos también un incremento del ocio «gastando» que lleva a la conclusión de que sin dinero no hay forma de ocio. Por lo tanto, hay una gran industria que eleva las expectativas y que complica esa felicidad.

También has publicado tu tercera novela recientemente. ¿Cómo combinas tu actividad literaria con tu trabajo como creativo publicitario?

Son dos labores que te llevan mucho trabajo. Por lo tanto, la respuesta principal sería básicamente que durmiendo poco. Escribo entre tres y cuatro horas al día. Porque escribir es una tarea constante. Llevo 8 años levantándome a las cinco de la mañana para poder dedicarme a estas dos pasiones.

¿Cómo dirías que influye la tarea de escribir, en tu día a día como creativo publicitario?

Hay un lema que tenemos en la agencia, que es entender para sorprender. Ese lema es el mismo que uso para la escritura literaria. La influencia que hay entre mi trabajo y mi obra literaria, y aun más mi trabajo como escritor, es altísima. Casi todas mis obras llevan un fondo social, un tema social que tiene interés, y que detecto a través de la capacidad de observación desarrollada en mi trabajo diario profesional.

Además, como copy, tengo una ventaja a la hora de escribir y es la capacidad de síntesis. Entonces, es músculo que tenía muy desarrollado.

Por otro lado, lo que me aporta la escritura al mundo del marketing y de la publicidad, es la capacidad de desarrollo de los sentimientos. Digamos que las actitudes y motivaciones de los personajes me ayudan mucho. Para ver cómo puede ser la vida del que hace lo que dice la investigación que estamos haciendo.
Creo que sirve para hilvanar, a través de un relato, la historia de una persona a través de sus insights. Me aporta la capacidad del análisis de las cosas a través del análisis de los personajes.

Y en este momento de tu vida, ¿cuál influye más en la otra?

Bueno, yo tengo la suerte, o la desgracia, de ser un culo inquieto desde pequeño. Realmente, siempre fui dos individuos en uno. Conozco a mucha gente, publicitarios, que han querido hacer cine, escribir, o hacer cualquier otra cosa y desarrollaron una especie de fobia a la profesión.

Sin embargo, yo amo mi profesión. Me encanta la persuasión comercial en la que trabajo. No quiero dejar una para hacer otra. Es verdad que en algún momento tendré que bajar un poco el ritmo por una cuestión física y de salud. Pero realmente no soy de los que quiere huir de la publicidad. Me encantan los retos comerciales.

Creo que la persuasión comercial es lo más maravilloso que le ha ocurrido a las sociedades humanas.
Ha permitido la paz, en el sentido de que un acuerdo comercial, como es la Unión Europea, permite que Francia y Alemania, que estaban a tiros y a matar 30 años antes, estén compartiendo objetivos comunes.
Por lo tanto, me encanta la publicidad entendida como activador del comercio.

Y a la hora de escribir, ¿qué es lo que más te inspira?

Me gustan temas como el amor y la venganza. Es una serie de territorios en el que de una u otra forma al final vas a acabar en uno de ellos o combinando algunos de ellos. Pero escribo thriller y en el thriller te asomas al lado más oscuro del ser humano, que es el asesinato.

Es el hecho insólito e incomprensible de que un ser humano decida eliminar la vida de otro, que es lo más preciado que tenemos. Creo que cuando me preguntan por qué a la gente le gusta tanto el thriller, yo diría por los temas.

Primero, por intentar entender lo incomprensible. Porque es incomprensible que alguien disfrute haciéndole daño a otro. Me inspiran, por lo tanto, las situaciones del concepto de injusticia. El concepto de injusticia es para mí algo muy transversal. Y después me inspira el análisis, sobre todo el análisis social.

También me inspira la condición humana. Me considero una persona optimista, pienso que las cosas siempre pueden ir a mejor. Lo cual no quiere decir que no observe la parte negativa de la vida. Entonces, me inspiran aquellos aspectos extraordinariamente negativos.

Por ejemplo, somos una sociedad construida alrededor de un concepto central que es la envidia. Hay un tratado sobre la envidia como eje social extraordinario. Desde cómo son las sociedades y cómo es la economía alrededor de la envidia. La envidia no deja de ser desear lo que tiene el otro. Y desear lo que tiene el otro es que lo que nos hace trabajar más duro.Por lo tanto, la envidia dentro de la condición humana y cómo es capaz de lo más maravilloso que es de la superación y de lo más trágico que es la historia del cisne negro. Es decir, de desear aniquilar al otro.

¿Cómo percibes que está siendo la acogida de la novela Palabras Malditas?

Muy buena, ya vamos por la tercera edición. Y teniendo en cuenta que la primera se lanzó el 27 de octubre, contento, estoy muy contento. El año pasado acabó siendo uno de los más vendidos de Amazon, estaba entre los veinte primeros. Por lo tanto, está yendo muy bien a nivel de ventas y también a nivel de críticas. La gente que lee el libro tiene muy buenos comentarios.

Es una historia compleja, pero no complicada, que, además, trata muchos temas. Está ambientada en una población gallega imaginaria, pero puedes visualizarla claramente. Tiene todas las características a nivel climático y geográfico. Asimismo, el mundo del tatuaje está muy presente en la novela. Me interesaba mucho explorarlo y de hecho también es algo que cobra mucha importancia hasta en la propia portada del libro.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp