Entrevista con Matthias Brüll, CEO global de Mediaplus

En un entorno extraordinariamente pródigo en desafíos la innovación se erige en un arma poderosísima para las empresas en su ruta con rumbo a una transformación que jamás se detiene y en la que cualquier frenazo puede ser absolutamente imperdonable. En torno a la innovación ha orbitado precisamente la 20ª edición de Innovation Day, un evento organizado cada año por Serviceplan Group que en esta ocasión ha elegido como lema «#FuturePositive».

Innovation Day se celebró este martes en la House of Communication de Serviceplan Group en Múnich (Alemania). En el marco de este evento MarketingDirecto.com ha tenido ocasión de charlar con Matthias Brüll, CEO global de Mediaplus, la agencia de medios de Serviceplan Group.

Hace aproximadamente un año Mediaplus reforzó su posicionamiento en el mercado español mediante su la adquisición de agencia Equmedia, que pasó a denominarse a partir de entonces Mediaplus Equmedia. Antes de la incorporación de Mediaplus Equmedia a su porfolio, Mediaplus ya había dado cuenta de su interés por España mediante la adquisición de Alma, que porta actualmente la denominación de Alma Equmedia. «Estamos creciendo muy rápido en España, en buena medida porque estamos invirtiendo también con fuerza en nuestras habilidades con el foco puesto en los datos», explica Brüll.

Gracias a su inteligente estrategia de adquisiciones en nuestro país, Mediaplus se ha convertido en el grupo independiente de agencias de medios más grande en España. «A lo hora de aventurarnos en nuevos mercados, y no hablo solo del español, creo que es importante buscar a socios que ya operan allí y que ponen a tu disposición su ‘expertise’ y sus contactos«, asegura el CEO de Mediaplus.

La exitosa estrategia de internacionalización de Mediaplus

En Alemania, su patria chica, Mediaplus ocupa la tercera plaza en el podio de las agencias de medios que operan en ese país. Y aunque la subsidiaria de Serviceplan Group está lógicamente muy apegada a este mercado y tiene allí muchos intereses, Brüll reconoce que en su camino a la internacionalización necesita apoyarse en clientes ajenos a este mercado. «Iniciamos nuestra internacionalización en Francia y Suiza y continuamos después en Italia y España involucrándonos cada vez más en ‘pitches’ internacionales. Al principio contábamos tan solo con dos o tres clientes internacionales y actualmente tenemos entre 20 y 25 clientes de este tipo a los que prestamos servicio desde más de 40 mercados diferentes», explica Brüll.

Uno de los últimos clientes internacionales en sumarse al porfolio de Mediaplus ha sido Bosch, cuya cuenta de medios ha sido confiada recientemente a la filial de Serviceplan Group en 38 mercados diferentes en todo el mundo.

Más allá de en Europa, donde Mediaplus ha realizado recientemente una importante inversión en Reino Unido mediante la adquisición de Total Media Group, Mediaplus tiene asimismo la mirada firmemente apalancada en mercados como Asia, Estados Unidos y Latinoamérica. No obstante, «tratamos siempre de buscar el equilibrio entre nuestro ‘expertise’ local y global. Para nosotros es importante mantener una visión unificada de todo lo que hacemos», apunta el CEO de Mediaplus.

Brüll pone asimismo de relieve las importantes ventajas que pone sobre la mesa la condición de agencia independiente de Mediaplus. «Nos estamos tan a merced de la presión de los resultados trimestrales como otras agencias porque no cotizamos en bolsa y podemos concentrarnos en brindar el servicio más óptimo a nuestros clientes», dice el CEO de Mediaplus.

«Nuestro gran valor diferencial, no ya solo como agencia sino como grupo, es que somos capaces de transformar presupuestos más bien modestos en grandes ejecuciones apoyándonos en el uso de soluciones creativas», explica Brüll.

La ventaja de ser una agencia independiente y operar simultáneamente dentro de un grupo multidisciplinar

La industria publicitaria vive actualmente un momento de transformación sin parangón y eso en algo que se percibe también por supuesto en el seno de Mediaplus. «Esa transformación se está traduciendo en una mayor consolidación que está provocando a la postre la desaparición de las agencias más pequeñas, en particular de aquellas agencias que no agasajan con ofertas adaptadas a los tiempos que corren a sus clientes», reconoce. Es igualmente cierto que «en el futuro las agencias necesitarán menos empleados en algunas áreas, pero deberán proveerse también de nuevos perfiles en otras áreas», añade.

A juicio de Brüll, las agencias se encuentran actualmente en un punto en el que no tienen en ocasiones más remedio que decidir entre prescindir de empleados o reentrenarlos para posibilitar su encaje en otras posiciones. Y en esta singular encrucijada Mediaplus se decanta definitivamente por la segunda opción mediante programas de formación ad hoc. «La retención del talento es absolutamente primordial para nosotros», recalca Brüll.

Resulta, por otra parte, evidente que el paisaje mediático está cada vez más fragmentado y también más concurrido. «Y en este contexto el cliente, aunque paga a menudo menos que antes a las agencias, también les exige más. Estamos asistiendo a un cambio generacional en las relaciones entre agencias y clientes, pero creo que realmente la clave está en adaptarse a las necesidades de los anunciantes», recalca Brüll. Y para satisfacer adecuadamente tales necesidades «considero que en Mediaplus jugamos con ventaja convivimos bajo un único techo con agencias especializadas en el amplio espectro de disciplinas que se dan cita en el área del marketing y la publicidad», agrega.

En cuanto a la creciente competencia ejercida por las agencias in-house, por las que apuestan cada vez más clientes, Brüll cree que estas traen consigo oportunidades, pero también no pocos desafíos. «En el ramo de los medios la implantación de las agencias in-house es particularmente compleja porque estas necesitan apoyarse en sistemas muy específicos. Y precisamente por esta razón algunos anunciantes están dando marcha atrás para apostar por sistemas flexibles que no sean 100% in-house para la compra y la planificación de medios», indica el CEO de Mediaplus.

Preguntado por cuál será «the next big thing» en una industria publicitaria eternamente cambiante, Brüll cree que es mejor no dejarse cegar por las novedades y sus luces de neón. «Nuestra misión como agencias de medios seguirá siendo siempre gestionar los presupuestos que nos confía el cliente de la manera más eficiente posible. Y se trata de una tarea que no es en modo alguno fácil en un panorama mediático cada vez más fragmentado”, destaca Brüll.

En busca de la próxima revolución en la industria publicitaria

Desde el punto de vista de Brüll, «the next big thing» en el territorio de las agencias de medios podría ser el desarrollo de «un sistema totalmente transparente que dé cuenta de la manera en que se gestionan los presupuestos del cliente para observar resultados en tiempo real y optimizarlos con la ayuda de la IA». Dar a luz ese sistema no será fácil de todos modos y necesitará apoyarse en buenos estrategas, en talento senior que tenga contacto directo con el cliente, en buenos analistas de datos y en las herramientas adecuadas, dice Brüll. «Creo que la clave está en dar con las herramientas idóneas y con la teoría idónea para poner en funcionamiento esas herramientas», apostilla.

En la relación con la tecnología más pujante del momento en la industria publicitaria, la IA, Brüll cree que esta tecnología permite a las agencias de medios brindar a sus clientes soluciones más inteligentes para conectar con su público objetivo. Con la ayuda de esta tecnología Mediaplus ha desarrollado, por ejemplo, una herramienta bautizada con el nombre de NERO AI que se vale de la IA para escanear el contenido editorial y las reacciones del lector a ese contenido para ayudar a los anunciantes a llegar a grupos de público objetivo muy específicos. «Este tipo de soluciones resultan muy prácticas en entornos ‘cookieless’ y también en entornos donde sigue habiendo ‘cookies'», enfatiza.

Finalmente, y a propósito con la hiperfragmentación que reina actualmente en el ecosistema mediático, el CEO de Mediaplus considera que «la clave está no en abordar la planificación de medios no tanto con más canales en mente como en tener muy claro el perfil del cliente al que deseas llegar e invertir a continuación en los canales donde está presente ese cliente».

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