Entrevista a Isis Khan, directora de Innovación Sostenible en Nota Bene

Isis Khan es la directora de Innovación Sostenible en Nota Bene y lidera la transformación de la agencia hacia un modelo más comprometido con la sostenibilidad, tanto a nivel interno como en su relación con las marcas que asesoran. Nota Bene, una agencia reconocida por su trabajo con marcas con propósito, ha creado Silab, un Laboratorio de Innovación Sostenible que busca integrar prácticas responsables en todas las áreas de la agencia. Desde su rol, Khan es responsable de este cambio estratégico, centrado en transformar los procesos operativos y fomentar una cultura de aprendizaje continuo en torno a la sostenibilidad. En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con ella para conocer en profundidad las acciones que están llevando a cabo.

1. Nota Bene ha ayudado a muchas marcas con propósito a crear narrativas y organizar acciones sostenibles. ¿Qué nuevos enfoques o estrategias planeas implementar para acelerar estos compromisos en un contexto de emergencia climática?

Es cierto, Nota Bene lleva muchos años enfocada en ayudar a marcas en su camino hacia la sostenibilidad, y seguimos trabajando en ello. Pero también nos hemos dado cuenta de que, como agencia, teníamos mucho por hacer internamente. Por eso, hemos emprendido este camino hacia más responsabilidad social y medioambiental, de manera a tener más legitimidad para extender nuestras prácticas a otras entidades. De ahí la creación de SIlab, el Laboratorio de Innovación Sostenible de Nota Bene, cuyo trabajo inmediato está enfocado a:

• Nuestra transformación operativa, impulsando la sostenibilidad a través de la evolución de nuestros procesos. Nuestro objetivo es integrar criterios responsables en cada área de la agencia, desde la planificación hasta la ejecución, asegurando una gobernanza sólida y procedimientos que promueven un impacto positivo.
• Una Cultura de Aprendizaje Sostenible, fomentando un aprendizaje continuo para que nuestro equipo actúe de forma responsable. Además, nos mantenemos a la vanguardia de las últimas conversaciones y tendencias en sostenibilidad, asegurando una expertise actualizada y alineada con los desafíos del presente.
• La Creatividad Colaborativa, promoviendo la co-creación con socios y expertos para desarrollar soluciones innovadoras en sostenibilidad. Colaboramos en redes sectoriales y transversales para diseñar herramientas y modelos que aborden los desafíos futuros, aprovechando la sinergia de la diversidad.
• La Influencia para el Cambio, utilizando nuestra experiencia en comunicación y creatividad para impulsar el cambio. Diseñamos estrategias que movilizan a las audiencias y fomentan un movimiento colectivo, demostrando que sostenibilidad y prosperidad pueden ir de la mano.

2. Recalcáis la importancia de integrar la responsabilidad social corporativa (RSA) de manera transversal en la agencia. ¿Podrías explicar cómo planeáis lograrlo?

Para empezar, cabe recalcar que, como agencia, durante muchos años Nota Bene no se ha sentido cómoda con el tema de la sostenibilidad, ya que nuestra actividad contribuye a menudo a fomentar el sobreconsumo. Sin embargo, en materia social, Nota Bene se ha sentido siempre más legítima; desde el primer momento la junta directiva ha puesto el equipo en el centro de sus preocupaciones, porque considera que un equipo apasionado con su trabajo, a gusto con su entorno laboral y las decisiones que se toman en la empresa, pero también comprometido con un proyecto de empresa, es la clave para dar un servicio óptimo y fidelizar a los clientes.

Somos conscientes del desafío que representa este proyecto para una PYME, en un entorno tan exigente como él de las agencias de comunicación: queremos lograr la participación proactiva de todo el equipo, avanzar de manera conjunta hacia nuestros objetivos y dedicar tiempo a la reflexión estratégica necesaria para lograrlo.

Hemos empezado en junio 2024 con un cambio de gobernanza progresivo, pasando de una codirección entre las socias de la empresa, a un comité directivo de 10 personas, que representa todos los oficios de Nota Bene, desde la creatividad pasando por las cuentas o la administración. Poco a poco, nos gustaría también crear una task-force transversal, como contrapeso al comité constituido por directores de áreas. Nos gustaría ir más allá del modelo ya tradicional de la RSC, para ir hacia un modelo de activismo corporativo. Esto pasa por una información exhaustiva de todos los pasos que damos, pero también hacer el equipo partícipe de nuestras decisiones.

3. El storytelling ha sido una herramienta poderosa en el marketing, pero alguna vez has mencionado que ya no es suficiente para generar cambios significativos en materia de sostenibilidad. ¿Qué acciones específicas crees que las empresas deben tomar para pasar de las palabras a los hechos?

La formación es clave: todavía las nociones vinculadas a la sostenibilidad se desconocen, se mezclan. Muchos consumidores y marcas todavía usan palabras sin realmente conocer su sentido: bio, eco, verde, natural, para empezar por estos básicos. También todavía quedan enormes dudas en la sociedad sobre la urgencia de cambiar radicalmente nuestro modelo y hábitos. Cuando nuestro equipo ha hecho el Mural del Clima, hemos notado un cambio radical; no se trata de dar lecciones ni juzgar, se trata de enseñar, paso a paso, desde un punto de vista medioambiental y también social. A raíz de esta formación, hemos podido hablar de soluciones, y avanzar. Si particulares y empresas se apuntan de forma masiva a este tipo de iniciativas, el efecto será abrumador.

También nos gustaría invitar a las empresas a hacer lo que intentamos hacer ahora: revisar sus operaciones internas, y no solo hacer comunicación externa. Ojo, una vez más no pretendemos dar lecciones a nadie. En materia de sostenibilidad, no somos ejemplares, tan sólo intentamos emprender un camino que nos parece difícil, a veces inalcanzable, pero apasionante y absolutamente necesario.

Finalmente, y es algo que todavía nos queda por hacer, tendríamos que apalancarnos en proactividad y responsabilidad: cada uno se tendría que preguntar qué talentos tiene a su alcance, sea individual o empresarial, y ver qué puede poner al servicio de la sociedad para avanzar hacia más colaboración: cada individuo, empresa, colectividad, ONG, institución tiene algo que aportar para ser actor del cambio.

Obviamente, en este camino, se necesita financiación. Nosotros como PYME financiamos este cambio al 100%: las certificaciones, los programas de formación, el renunciar a trabajar para determinadas marcas, todo esto tiene un coste enorme, que tan solo se puede sostener si la empresa va bien.

4. La creación de Silab es un paso importante para Nota Bene. ¿Puedes contarnos más sobre los objetivos específicos de Silab y cómo planeas medir el éxito de esta iniciativa?

Antes de entrar en la respuesta, es importante recalcar que SIlab tan solo tiene 3 meses. Queremos avanzar rápido, pero tenemos que ser conscientes de que, en tan poco tiempo, aún si queda mucho por hacer, hemos recorrido mucho camino. También queremos insistir en que creemos en una transformación profunda de nuestra agencia, lo que necesita un esfuerzo continuo, y de muy largo plazo.

En realidad, aún si hemos definido objetivos prioritarios, todos nuestros ejes de acción se van llevando en paralelo. Estamos en una situación de emergencia, y no podemos esperar que se lleve a cabo una tarea antes de emprender otra, ¡o nos llevaría años!

Nuestro punto de inicio ha sido hacer un diagnóstico de la agencia en términos de sostenibilidad, de manera a fijar objetivos, y diseñar una estrategia integral para SIlab: pasa tanto por la medición de nuestra huella de carbono, como encontrar herramientas para implementar entre el equipo, etc.

Nuestro segundo foco ha sido priorizar, e identificar allí donde es necesario un apoyo extra (por ejemplo, para la medición del balance de carbono y contenidos para formar a los equipos) y donde podemos desarrollar las competencias internamente, apoyándonos sobre los criterios para la consecución de certificaciones necesarias, como la acreditación B-Corp. Para ello, hay que integrar la sostenibilidad en las operaciones: compras, producción, distribución de nuestros servicios.

Como mencionado más arriba, la sensibilización y la formación de los equipos es clave. Este tema es y seguirá siendo work-in-progress, porque nunca acaba, y toca tanto a la gestión diaria de los clientes, como a procesos internos, el diseño de campañas de comunicación, etc.

5. Has mencionado la importancia de la formación del equipo en principios y prácticas de responsabilidad social y medioambiental. ¿Qué programas de formación específicas planeas implementar en Nota Bene?

Es fundamental hacer lo complejo sencillo: me refiero a la forma de entender los conceptos mencionados más arriba, pero también en bajarlos a la práctica: el reciclaje por ejemplo puede ser sencillo, ¡o convertirse en un rompecabezas!

La información es todo un reto, y puede crear rechazo, o convertirse en un juego, que permita que las nociones aprendidas no se olviden nunca. Tenemos la suerte de poder contar ahora con profesionales de la gamificación de la información, que permiten crear contenidos y formatos que la gente se puede apropiar. Por ejemplo, permiten aprender gestos que hacen la diferencia en el día a día, ofreciendo soluciones más que imponiendo un comportamiento. Esto se aplica por ejemplo al reciclaje, pero también a la gestión de su huella digital. Cuando para algunos ya es un reflejo, nos dimos cuenta de que, para otros, saber qué tirar al cubo de envases no es nada intuitivo…

Nuestro reto fundamental es encontrar soluciones compatibles con nuestra identidad y actividad. Hemos desarrollado cuatro tipos de herramientas principales. Primero, implementamos experiencias colaborativas de concienciación, como el Mural del Clima o el Mural del Textil, que van más allá del simple aprendizaje, aprovechando la inteligencia colectiva para abordar los desafíos ambientales desde una perspectiva compartida. Segundo, utilizamos la gamificación para arraigar hábitos sostenibles, y concienciar sobre las nociones claves como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), logrando que estos conceptos se integren en el día a día de forma práctica y amena. También colaboramos con expertos como EcoEmbes, y capitalizamos nuestra red de clientes y sus sinergias, lanzando iniciativas conjuntas para nuestros equipos, como las que estamos desarrollando con Ayuda en Acción y Dopper. Finalmente, nos mantenemos al tanto de las conversaciones más recientes sobre sostenibilidad, participando activamente en ellas. Así animaremos una mesa redonda sobre Activismo Corporativo en el evento de Marketing Directo Dosis el 24 de septiembre de 2024, y participamos en los encuentros internacionales como Change Now en París y la New York Climate Week, donde seguimos trayendo el conocimiento más actualizado a nuestros equipos.

6. ¿Qué papel ves para las certificaciones, como ISO o B-Corp, en la estrategia de sostenibilidad de Nota Bene y cómo planeas abordar el proceso de certificación?

Las certificaciones, para Nota Bene u otras empresas, son buenas herramientas de estructuración de estrategia; por ejemplo, hay alrededor de 9000 empresas certificadas B Corp, pero 280.000 usan la herramienta para emprender el camino hacia más sostenibilidad. Son muy útiles para fijar el marco de acción, aunque no tengas el presupuesto para llegar a la certificación, o veas demasiado lejano la consecución del sello.

La reputación de estos sellos son un incentivo porque detrás de la inversión y del esfuerzo que exigen, hay posibilidades comerciales; las empresas que consiguen un B Corp o un ISO lo comunican siempre.

También desempeñan un papel importante porque hacen campañas para el consumidor, tienen laboratorios de investigación, colaboran con las instituciones, etc. Estas acciones hacen de estos sellos un guía fiable en un entorno que se asemeja todavía a una selva, donde pocos saben, pero todos pretenden hacer lo correcto.

7. Las agencias de comunicación a menudo han sido criticadas por fomentar el sobre-consumo. ¿Cómo planea Nota Bene abordar esta crítica y promover una comunicación responsable y sostenible?

Esto es una clave, y nuestro desafío más grande. Está claro que todavía está sin resolver. Abordar esta crítica es ante todo reconocer nuestra responsabilidad, y actuar desde la sinceridad y la humildad.

Sin embargo, ya no tenemos elección, ni nuestros clientes, ni nosotros, porque el cambio del sector privado debe suceder ahora. Nuestro mayor deseo es poner nuestro expertise al servicio de marcas cada vez más comprometidas y ofreciendo soluciones. Muchas marcas han tomado cartas en el asunto, y nos ayudamos a avanzar. Para lograr una comunicación sostenible que genere un impacto positivo, las agencias y las marcas deberán colaborar cada vez más estrechamente, asumiendo sus responsabilidades de manera directa.

Desde una perspectiva más global, estamos revisando nuestra cartera de clientes para publicar un ‘Client Disclosure Report’, que presentaremos antes de que termine el año, ofreciendo una transparencia total sobre los sectores con los que trabajamos. Tenemos claro que no colaboraremos con sectores controvertidos como armas o juegos de azar, y queremos mantenernos al margen de aquellos con un impacto climático significativo, como la aviación o la industria química y petroquímica. Este año, por ejemplo, rechazamos una propuesta para promover el turismo en un país que no respeta ni los derechos humanos ni el medio ambiente, y decidimos no participar en un pitch para una marca de tabaco.

Estamos convencidos de que un diálogo sincero y decisiones a veces radicales son necesarias. Sin embargo, no es tan sencillo como parece, ya que nos enfrentamos a la clásica tensión entre rentabilidad y sostenibilidad, así como a la responsabilidad de mantener el empleo, que tenemos como empresa. Continuamente, cuestionamos este punto de equilibrio. Es un ejercicio un poco esquizofrénico a veces, pero absolutamente necesario. También nos gustaría trabajar en un código ético a la hora de empezar a trabajar con cada cliente, ya que en este terreno la agencia no puede hacer nada sin su cliente, y viceversa.

Más allá de esto, esta pregunta toca el poder de la influencia y la responsabilidad que conlleva. Nuestro trabajo es dar voz a las iniciativas de nuestros clientes. Creamos historias, a veces para generar deseo, otras veces para difundir información y fomentar conversaciones. Una de las oportunidades que más me entusiasma es cómo podemos poner la creatividad de los talentos del sector de la comunicación al servicio de la transición, creando nuevas narrativas. Porque las historias sinceras y poderosas tienen el potencial de impulsar la transformación de nuestra sociedad, pueden empoderar a los ciudadanos a través de una visión: el futuro puede ser deseable si trabajamos para lograrlo.

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