Entrevistamos a Gonzalo Urriza, director creativo en Contrapunto BBDO

Las campañas de la Lotería de Navidad siempre son las más esperadas por los españoles, pero no solo eso, sino que también son unas de las favoritas de las agencias, ya que supone un reto trabajar con un cliente como lo es Loterías y Apuestas del Estado.

Contrapunto BBDO ha sido la agencia española encargada de llevar a cabo la nueva campaña de verano de Lotería de Navidad, bajo el título «Yo también soy de aquí» y, además, producirá el anuncio de noviembre para Navidad. En MarketingDirecto.com hablamos con uno de los responsables de esta campaña y que es director creativo de la agencia, Gonzalo Urriza, que nos explica cómo es trabajar en un spot publicitario de Loterías y Apuestas del Estado.

¿Cómo surgió la idea de crear un spot tan emotivo como el que habéis lanzado de la Lotería de Navidad «Yo también soy de aquí»?

La gente tiene muchas costumbres y tradiciones con la Lotería de Navidad, y una de ellas es con quién la compras o con quién la compartes. También mucha gente tiene la costumbre de traerse de vacaciones un décimo. Por eso, este año quisimos darle un enfoque distinto: ya hay lotería de Navidad en ese lugar de vacaciones que significa mucho para ti.

Nos gustaba esa idea de hablar de que mucha gente tiene ese lugar recurrente al que va y donde se genera un vínculo, y encontramos ese concepto de «yo también soy de aquí». Ese fue el planteamiento que encontramos y que nos gustó a nosotros y al cliente. Así, hemos cambiado el enfoque del anuncio de la Lotería de Navidad de este verano, haciéndolo un poco más emocional y entrañable.

Gran parte de las imágenes que habéis utilizado para este spot han sido cedidas por gente. ¿Cómo se os ocurrió echar mano de imágenes reales y qué acción llevasteis a cabo para conseguirlas?

Sí, en ese sentido, fue también bastante atípico a lo que nosotros solemos hacer a nivel de realización y de producción. Cuando desarrollamos el insight, sentíamos que la mejor forma era contarlo en primera persona en esta especie de discurso que representa a todo el mundo, e intentamos que la gente evocara su lugar, sus vivencias. Así, si lográbamos conectar con la gente significaba que ellos conectaban con ese discurso. Lo que sí tuvimos muy claro es que cuando íbamos a ilustrar ese discurso, tenía que ser muy auténtico.

Para este anuncio, sentíamos que la gente iba a conectar más si lo que veía eran sus auténticas vacaciones y sus verdaderos recuerdos. Por eso, creíamos que, con esas imágenes, la gente iba a conectar más al ver que habían salido de un álbum de fotos o de vídeos propios, por eso, fuimos a buscar ese material.

El proceso fue muy curioso en el sentido de pensar: «A ver qué va a parecer, porque esto se ha rodado por la gente y las imágenes tenían que ilustrar el texto». Al final, en el spot hay un porcentaje de imágenes de archivo y también otro porcentaje alto de imágenes rodadas, y aquí el desafío era ponérselas a alguien y que no distinguiera cuáles eran las rodadas y cuáles las de archivo. Finalmente, creemos que hemos conseguido que no se diferencie, porque no te das cuenta.

Uno de los spots publicitarios más esperados de Navidad es el de la lotería. ¿Ya tenéis entre manos alguna idea de cómo será? ¿Algo que nos podáis adelantar?

Podemos adelantar que estamos en ello y que ya hay algunas ideas. Normalmente, se suele dejar la idea planteada en verano para ya, en septiembre, poner en marcha todo, porque este anuncio se suele rodar en octubre para salir al aire en noviembre, como ocurre todos los años

Solo puedo decir que estamos en ello, estamos contentos y, hasta ahí puedo leer.

¿Cuál ha sido la campaña más popular y que mejores resultados ha obtenido de Loterías y Apuestas del Estado?

Eso es curioso, hay muchas formas de medirlo: lo puedes medir por las ventas, según los premios que obtengas en los festivales… y también lo puedes medir por el feeling que encontramos en la calle.

La gente siempre te sorprende con que tiene sus favoritos. Por ejemplo, nosotros el primer año hicimos un anuncio que estaba inspirado en la película de la marmota, que se quedaba atrapada el día del sorteo, era una especie de corto y la verdad que esa siempre la recordamos como algo que nos gustó mucho hacer y que funcionó en festivales. Pero todas las campañas tienen algo que nos gusta. Es difícil elegir una.

¿Qué pros y contras os encontráis a la hora de crear campañas para un cliente como Lotería de Navidad?

A nosotros la marca nos gusta mucho, y creo que esto ocurre en todo el sector publicitario. Siempre ha sido una de esas buenas marcas con las que todo el mundo quiere trabajar, no solo porque es un anuncio esperado por la gente, sino también porque la marca apuesta mucho por la creatividad, confía en la agencia, la productora y se trabaja muy bien con ellos.

Es una gozada trabajar con ellos y es un producto agradecido, porque es muy popular, muy español, está muy arraigado, es parte de la cultura y, en ese sentido, se combinan cosas que lo hacen muy especial.

Para terminar, hablemos sobre actualidad. ¿Cómo crees que evolucionará el mundo de la publicidad con la llegada de nuevas tecnologías como la IA?

La llegada de la inteligencia artificial a nuestras vidas supone un cambio radical. Nosotros, como grupo, estamos ahora mismo en un proceso de investigación, de conocer la inteligencia artificial, de experimentar con ella y de encontrar su mejor uso para los clientes, pero todavía somos un poco prudentes por el tema de derechos y licencias, y hay que ser muy cauto con ello. Pero yo creo que la IA va a tener un efecto importantísimo en la vida, de hecho, ya tenemos clientes que lo están aplicando en su negocio y a nivel publicitario va a cambiar mucho las cosas.

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