Entrevistamos a Carlos de Miguel, director de marketing de Ginos

Ginos es una cadena de restauración en la que se puede disfrutar del verdadero sabor italiano. Además, esta marca ha decidido apostar por un gran cambio, por ello, su nuevo diseño está inspirado en la cocina italiana como lugar de reunión, un sitio donde todo se cuece, desde la comida hasta las conversaciones más íntimas y divertidas entre amigos, parejas o rodeado de la familia.

Esta cadena de restauración italiana no solo ha dado un giro en su imagen, sino que, también, ha llevado a cabo un cambio en su carta, por ello, ha decidido comunicarlo a través de un medio que es nuevo para la Ginos: la televisión.

La compañía ha añadido a su carta nuevas recetas italianas propias y, por ello, ha lanzado la campaña «Dándole la Vuelta» con Ogilvy Madrid, donde llega por primera vez a la televisión. Para saber la repercusión que ha tenido este spot publicitario, y qué otras novedades introducirá la compañía, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado al director de marketing de la marca, Carlos de Miguel Martínez.

«Dándole la Vuelta» es la primera campaña que realizáis en televisión, ¿qué feedback ha tenido?

Estamos realmente contentos, ya que la campaña «Dándole la Vuelta», en la que hemos presentado nuestras nuevas «Recetas con Nombre Propio», está teniendo un gran éxito y acogida por parte de los consumidores. Estamos «dándole la vuelta a la cocina italiana», y por eso hemos apostado por la calidad del producto y por elevar la experiencia en nuestros restaurantes. Estas cinco nuevas «Recetas con Nombre Propio» que acabamos de lanzar, vienen a completar una carta que ya habíamos mejorado a principio de año con el lanzamiento de tres nuevas recetas de pasta rellenas, dos risottos, dos pizzas y un antipasti sorprendente.

Con estas novedades queremos ofrecer sabores más auténticos y una gastronomía italiana de calidad cocinada al momento, y sinceramente, creo que lo hemos conseguido.

¿Por qué «Dándole la Vuelta» ha sido la campaña elegida para lanzar a Ginos en TV?

La realidad es que llevamos más de un año dándole la vuelta a la marca, retrabajando sus pilares estratégicos, su posicionamiento, su identidad visual, el servicio, la decoración de los restaurantes y como no podía ser de otra manera, la estrategia de innovación de producto.

Queremos que los clientes redescubran el nuevo Ginos, y la televisión es un canal que nos permite lanzar nuestro mensaje de una forma divertida e impactante. Y no podíamos defraudar, ya que siendo la primera campaña de TV de la historia de Ginos, tenía que ser espectacular. 

Cuando hablábamos con Ogilvy, nuestra agencia, hacíamos referencia continuamente a que estábamos dándole una vuelta a absolutamente todo, por lo que cuando nos presentaron la idea de «darle literalmente la vuelta a nuestros platos y clientes», nos pareció que encajaba como un guante en nuestra estrategia.

Eso sí, era una idea sencilla, clara y divertida pero que había que llevar a la práctica, lo que resultó un auténtico reto.

¿Qué significado y objetivo tiene la campaña «Dándole la Vuelta»?

El objetivo de la marca está claro, hay que darle la vuelta a la marca y, para ello, hay que retar mucho de lo que se estaba haciendo hasta el momento. Esto es un proceso de mejora continua que lleva años, pero en ciertos momentos, hay que pararse un poco, para coger carrerilla y poder acelerar el ritmo del cambio.

La campaña «Dándole la Vuelta» es la representación de todo lo que estamos haciendo en la marca, transmitido de una forma muy visual y divertida, ya que les dimos literalmente la vuelta a nuestros clientes y nuevos platos.

Uno de los mayores retos fue conseguir que se entendiese el mensaje y transmitir novedad, sabor, apetitosidad y recetas de mayor calidad, en una imagen con un plato boca abajo mientras los ingredientes caen. Queríamos que la gente se parase al ver nuestra publicidad exterior, y que sonriesen al ver nuestro spot de TV.

El objetivo es que cuando los clientes entren por la puerta de nuestros restaurantes atraídos por la campaña y pidan alguno de nuestros nuevos platos, el Sacchetti di Pera, Pappardelle Boletus y Foie, Ragú de Carrillera con Gnocchi Rellenos de Setas, Gran Girasoli de Setas y Cacio e Pepe, o el Lumaconi Panceta y Setas, tengan una experiencia tan satisfactoria, que quieran compartir, repetir y recomendar.  

¿Por qué creéis que esta es la campaña más importante de vuestra historia como marca?

La responsabilidad es enorme, ya que el momento de dar el salto a TV es como pasar de 2ª a 1ª división. Pero en Ginos estamos en un momento clave y hay que ser valientes. Esto es como en la vida personal, es uno de esos momentos clave en los que te das cuenta de que tienes que decidir si le das un vuelco a tu vida y cambiar todo lo necesario para ir en la dirección que quieres ir, o seguir en la dirección en la que estabas yendo, muchas veces por inercia. Hemos decidido apostar 100% por darle la vuelta a Ginos, aprovechando todo lo bueno que tiene, que es muchísimo, y añadiéndole lo necesario para que vuelva a ser una marca aspiracional y sorprender a todos los que nos visiten, ya sean clientes habituales o nuevos.

Ogilvy Madrid firma este anuncio, ¿por qué decidisteis confiar en esta agencia?

La relación con Ogilvy ha tenido química desde el día uno. Cuando realizamos el pitch de agencias, nos sorprendieron por su capacidad estratégica, su visión, su comprensión de la marca y, sobre todo, por ser sinceros y atrevidos a la hora de plantear el presente y proponernos el futuro de Ginos.

Desde la marca buscamos el volver a conectar con un público que busca múltiples opciones de consumo en diferentes momentos del día. La saturación publicitaria y de opciones a la que estamos sometidos diariamente es brutal. Por ello, necesitábamos un partner con el que ser capaces de sorprender con nuestro toque personal. Hemos puesto foco en la innovación, destacando la forma propia que tenemos de ver la cocina italiana, es decir, una cocina hecha al momento con sabor sorprendente y de gran calidad.

Y en este sentido, Ogilvy ha entendido a la perfección la necesidad y el concepto, tirando del humor y usando recursos visuales innovadores. Y creo que hemos conseguido lo que buscábamos.

¿Vais a seguir apostando por la publicidad en TV o queréis manteneros en otros medios como el digital y la publicidad exterior?

Todavía es pronto para tomar decisiones, pero los resultados que estamos viendo son muy positivos. Ya sea TV o cualquier otro canal, lo que sí te confirmo es que vamos a seguir esforzándonos para que «Dándole la vuelta» sea parte de nuestra filosofía de trabajo. Hay mucho camino que recorrer y lo vamos a hacer sorprendiendo continuamente a nuestros clientes para que puedan saborear un trocito de Italia cada vez que nos vengan a visitar.

¿Qué próximas campañas tenéis en mente que nos podáis contar?

(Se escuchan risas) Eso es el secreto mejor guardado de Ginos. Lo que sí que tengo claro es que, si hacemos las cosas, hagámoslas de forma que nos divirtamos por el camino. Considero que la gente valora la frescura que emana de un trabajo en el que todo el equipo ha participado, ha opinado, ha retado y con el que nos hemos reído mucho. Eso sí, ¡siempre pensando en grande!

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