Entrevista Fernando Albarrán, director de marketing de Starbucks Iberia

Starbucks continúa consolidando su presencia en el mercado español con estrategias de marketing enfocadas en la innovación y el fortalecimiento de su programa de fidelización. Recientemente, la conocida cadena de café ha lanzado su nueva campaña «Despierta con Starbucks», diseñada para promocionar su renovada oferta de desayunos por solo 3,40€. La campaña, desarrollada por la agencia Wunderman Thompson, busca posicionar a la marca como la primera opción de los consumidores durante las mañanas, destacando la importancia de un buen desayuno para elevar el día.

Para conocer las claves detrás de esta campaña y cómo Starbucks sigue innovando para conectar con sus clientes en momentos clave, además de los detalles sobre su estrategia de marketing, desde MarketingDirecto.com conversamos con Fernando Albarrán, director de marketing de Starbucks Iberia.

¿Cuál es el enfoque principal de la estrategia de marketing de Starbucks en Iberia para este año?

Nuestra estrategia de marketing este año se basa en tres pilares clave: En primer lugar, estamos enfocados en impulsar el crecimiento basado en los momentos de consumo, con un foco especial en el periodo de la mañana. En segundo lugar, nuestro objetivo es mantener nuestro liderazgo en innovación, introduciendo continuamente nuevas referencias tanto en bebidas como en comida y merchandising. Y, en tercer lugar, nos centramos en fortalecer nuestro nuevo programa de fidelización, Starbucks Rewards, que lanzamos a mediados del año pasado y que ya ha demostrado ser un programa con gran potencial, y continuaremos desarrollándolo para mejorar la interacción con los clientes y fomentar la lealtad a largo plazo con la marca.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing de Starbucks en comparación con años anteriores?

Durante todos los años que Starbucks lleva en España, la marca, en términos de marketing, no ha parado de evolucionar y, aunque es verdad que anteriormente nos centrábamos en la innovación de productos, lo que sigue siendo un pilar fundamental, ahora hemos diversificado nuestro enfoque para incluir nuevas áreas clave.

Como comentaba entre ellas se encuentra, por ejemplo, distintos momentos de consumo, donde identificamos oportunidades estratégicas para conectar con los clientes de formas más relevantes a lo largo del día, especialmente en las mañanas. Además, poco a poco hemos reforzado nuestros esfuerzos en la construcción de marca, enfocándonos en poner en valor los principales pilares de Starbucks: el expertise en café, la conexión humana, la implicación en la comunidad o la sostenibilidad.

Y como última incorporación al plan estaría el nuevo programa de fidelización, Starbucks Rewards, que se ha convertido en una pieza central para aumentar la fidelidad y mejorar la personalización de nuestras conexiones con los clientes. Un programa que no solo nos permite recompensar la lealtad, sino también recopilar insights valiosos que nos ayudan a ofrecer experiencias más personalizadas y relevantes. En definitiva, hemos pasado de una estrategia centrada exclusivamente en producto a una visión más integral que abarca momentos de consumo, construcción de marca y la fidelización a largo plazo.

 

 

 

 

 

Ver esta publicación en Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una publicación compartida de Starbucks Espan?a (@starbucks_es)

Se ha lanzado recientemente la nueva campaña «Despierta con Starbucks», ¿qué objetivos se han planteado con esta campaña? ¿Qué retos enfrentaron al desarrollar esta campaña y cómo los superaron?

El objetivo principal de la campaña ‘Despierta con Starbucks’ es incrementar la consideración por la marca, particularmente en la franja horaria de la mañana, donde sabemos que podemos jugar un papel clave en la rutina diaria de nuestros consumidores. Queremos posicionar a Starbucks como la primera opción para quienes buscan una experiencia de café de calidad acompañada de un croissant recién horneado que los impulse a comenzar el día con energía.

Uno de los mayores retos que enfrentamos fue comunicar una promoción de precio fuera de nuestras tiendas, algo que no habíamos hecho antes. Tradicionalmente, nuestras campañas se enfocan en experiencia y producto, por lo que debíamos encontrar un enfoque creativo que conectara emocionalmente con el consumidor y, al mismo tiempo, fuera fiel a los valores de la marca. La solución fue desarrollar una plataforma creativa centrada en un insight muy relevante para nuestro público: el deseo de empezar el día de manera positiva. A través de este enfoque logramos que la campaña fuera mucho más que una simple promoción de precio, creando un vínculo emocional y relevante con los consumidores.

 

 

 

 

 

Ver esta publicación en Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una publicación compartida por Starbucks Espan?a (@starbucks_es)

¿Cómo mide Starbucks el éxito de sus campañas?

Medir el éxito de nuestras campañas en Starbucks es un proceso multifacético, ya que cada campaña persigue objetivos distintos. No todas pueden o deben evaluarse únicamente por el impacto en ventas a corto plazo, ya que buscamos generar efectos a largo plazo en términos de posicionamiento y conexión con el cliente.

Sin embargo, si tuviéramos que definir un factor común en nuestro análisis, todas las campañas deben responder a tres preguntas clave:

1. ¿Ha sido la campaña relevante para nuestros clientes? Esto lo medimos a través de diferentes indicadores, como los canjes de promociones, el aumento de tráfico en tiendas, ventas, nivel de engagement o aumento de frecuencia.
2. ¿Ha sido bien acogida por nuestros baristas? Valoramos el nivel de satisfacción e involucración de nuestros equipos de tienda, ya que son un componente esencial para transmitir la experiencia de marca. Un equipo motivado y comprometido es clave para el éxito de cualquier campaña.
3. ¿Ha cumplido la campaña con los objetivos de negocio y marketing? Esto incluye aspectos como la rentabilidad, el fortalecimiento del posicionamiento de la marca o la mejora en métricas como la consideración por parte de nuestros clientes.

Independientemente de la campaña, en Starbucks creemos que debe responder positivamente a estas tres preguntas para considerarla exitosa.

¿Cómo se trabaja la estrategia para seguir las tendencias de la actualidad? ¿De qué manera se acercan a los consumidores frente a una sociedad de rápida evolución?

Una de las grandes fortalezas de Starbucks como marca global es nuestra capacidad para obtener insights y detectar tendencias emergentes a nivel mundial, lo que nos proporciona una perspectiva única para adaptarnos rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo. A esto se suma la flexibilidad que tenemos en cada mercado para adaptar o incluso liderar desarrollos, asegurándonos de que nuestras ofertas resuenen de manera relevante en cada cultura local.

En cuanto a la adaptabilidad en una sociedad de rápida evolución, el modelo de innovación de Starbucks está diseñado para mantener un flujo constante de novedades. Lanzamos innovaciones cada dos meses, lo que nos permite, a pesar de nuestro tamaño, ser ágiles y responder rápidamente a las tendencias del mercado. Esta estructura nos facilita no solo reaccionar a las tendencias, sino también anticiparnos y, en algunos casos, liderar la creación de nuevas corrientes de consumo.

¿Cómo están adaptando sus estrategias para responder a las expectativas cambiantes de los consumidores en cuanto a sostenibilidad?

En Starbucks, sabemos que el estándar de sostenibilidad está evolucionando y la creciente demanda nos impulsa a ir más allá del cumplimiento legal, contando con políticas de sostenibilidad en constante evolución y entendiendo que cada paso que damos nos revela aún más oportunidades para seguir avanzando. En ese sentido, nuestra estrategia global de sostenibilidad, llamada ‘Resource Positive’, aspira a devolver al entorno más de lo que tomamos en términos de recursos naturales y reducción de nuestra huella de carbono. Para lograrlo, hemos desarrollado una serie de iniciativas diferentes:

Las Green Store de Starbucks son locales diseñados para ser más sostenibles, enfocados en reducir su impacto ambiental mediante eficiencia energética, uso de materiales reciclados, reducción del consumo de agua y manejo responsable de residuos. Estas tiendas suelen estar certificadas por programas como LEED y utilizan energías renovables. El objetivo de la marca es alcanzar las 10.000 Green Stores a nivel global para 2025.

Otra de las iniciativas que llevamos a cabo son las Prácticas C.A.F.E. (C.A.F.E. – Coffee and Farmer Equity), un programa exclusivo de Starbucks a través del cual se verifica que las fincas cumplen con unos estándares económicos, sociales y ambientales óptimos, protegiendo el bienestar de los caficultores y trabajadores, sus familias y sus comunidades. Somos el minorista de café más grande en conseguir que el 99% del origen de su café sea ético.

A nivel local, en los últimos años hemos implementado varias iniciativas clave que responden a las expectativas cambiantes de los consumidores, como la reducción de envases con el enfoque en vasos reutilizables, la reducción del desperdicio alimentario con la campaña ‘1×2’ en colaboración con Acción contra el Hambre, y el impulso de opciones de bebidas vegetales. Estas acciones no solo responden a la demanda de los consumidores, sino que refuerzan nuestro compromiso a largo plazo con un futuro más sostenible y nos obligan a buscar maneras innovadoras y creativas para mejorar nuestro impacto en la sociedad y el medio ambiente.

¿Cuál es el mayor desafío al gestionar la marca Starbucks en el contexto actual del mercado español?

El mayor desafío al que se enfrenta la marca Starbucks es mantener el nivel de aspiracionalidad en una categoría cada vez más competitiva. El auge de las cafeterías de especialidad y la evolución de las cadenas tradicionales han elevado el listón en cuanto a expectativas, tanto en la calidad del producto como en la experiencia del cliente. Algo que nos obliga a ser más exigentes con nuestra propuesta de valor y a seguir innovando para continuar cumpliendo con nuestro propósito de marca «Elevar el día a día de nuestros clientes».

Para nosotros, este desafío se convierte en una oportunidad de seguir elevando el café, corazón de nuestro negocio, mientras ponemos en valor las conexiones humanas que se generan en nuestras tiendas. Este entorno nos mueve de manera continua a llevar al siguiente nivel la experiencia Starbucks, ofreciendo no solo el mejor producto, sino también un espacio donde nuestros clientes se sientan parte de algo especial.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp