Coca-Cola busca enamorar al consumidor a través de sus Experiences

Los consumidores demandan tener una interrelación real y cercana con las marcas. Desde Coca-Cola llevamos años trabajando nuestras Experiences porque somos firmes convencidos de que es la experiencia la que crea el primer y más potente de los vínculos entre producto y consumidor. Y son verdaderos creadores del Brand Love.

El enamoramiento hacía la marca es uno de los KPIS más complejos de medir. ¿Podemos experimentar amor hacia una marca? ¿es ese sentimiento de amor a una marca el amor que tenemos hacia las personas? ¿qué dimensiones son las que miden este indicador?

Durante años se ha estudiado este fenómeno. Existe y es medible. Y es así porque se ha demostrado que hay una correlación entre el un consumidor con Brand love gasta una mayor cantidad de tiempo y dinero en esa marca.

Es la ejecución del propósito de la marca (el famoso walk the talk), lo que genera esa relación única y especial que llamamos amor a la marca. Las marcas son omnipresentes en la vida diaria de nuestros consumidores. Y, como entre las personas, desarrollar ese sentimiento de amor se ha complejizado debido a la saturación, oferta, dispersión, disrupción o la complejidad de mantener un conocimiento real de las necesidades y deseos de los consumidores.

En un mundo donde la transformación digital es un proceso continuo, el mundo digital permite tratar de hacerlo de manera más clara, y personalizar estrategias para distintos targets, con valor añadido y en distintos puntos de contacto. Porque cada oportunidad de contacto es una oportunidad para comenzar o mantener esa relación única.

El reto, el primer reto, es conocer que esperan de nosotros, que nos permite captarlo y generar la prueba de tu producto. Pero, sin duda, el reto más más complejo es la retención. Tener las capacidades digitales bien adaptadas a este objetivo permite hacerlo de una manera automática y escalable.

Decía al principio que la experiencia, las Brand Experience, con un propósito son definitivas y permiten un comienzo fabuloso de una relación. Son nuestras citas con nuestros consumidores. En nuestra mano está el alimentar esa experiencia en cualquier ocasión, en cualquier canal y hacer que la experiencia sea 360 y 365. Continua con independencia punto de contacto y en el tiempo donde se produzca.

Existen multitud de estrategias de eRetail enfocadas en generar ventas. Muchas una nueva formulación digital de actividades que ya realizamos en el mundo físico, otras una adaptación más ajustada al momento/ocasión. Por nombrar algunas:

• LiveShopping: el mundo digital permite escala mundial en un evento único. Estas transmisiones en directo ya acumulan cifras millonarias en China y comienzan a hacerlo (con medición) en Europa.

• Influencers: los influencers, creators, broadcasters… se han especializado en generar experiencias de marca y vivirlas en primera persona, interiorizarlas en su vida digital cotidiana. Y hacerlo inversivamente. La posibilidad de atribuir transacciones (ventas/samplings/…) es una de las mejoras sustanciales en las activaciones sociales que veníamos haciendo hasta ahora las marcas

• Trazabilidad del consumidor: el targeting, el retargeting y la adaptación del contenido/oferta son igualmente piezas claves para lograr enamorar al consumidor para conseguir una venta o una repetición de venta.

• Personalización: de nada sirven los anteriores si no adecuamos el mensaje a esa oportunidad única de impacto, que nos permita generar esa venta.

La última, entre las muchas que hay, que me emociona especialmente es el 1st party data. Son estos últimos ejemplos para trabajar para dar continuidad a la relación creada con los consumidores que hemos captado. Y son estas y el entendimiento de un eCRM avanzado, donde los medios como los canales propios, pagados y ganados, permiten una gestión sofisticada del data que las marcas están captando y gestionando.

Artículo del equipo de Coca-Cola.

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