Premios Eficacia 2024: una reflexión con el jurado más eficaz

Los Premios Eficacia son un referente del éxito en la industria publicitaria española. A lo largo de 25 ediciones estos galardones han celebrado por todo lo alto el trabajo de anunciantes y agencias, poniendo el valor en la importancia de la publicidad para los resultados de negocio. Este 24 de octubre, se celebra la gala de entrega de los Premios Eficacia 2024, un encuentro en el Teatro Real de Madrid que volverá a rendir tributo a las grandes ideas del sector.

Campañas como «¿Te gusta conducir?, «El único que es único» o «Be water my friend» han pasado de ser acciones de marcas hasta formar parte de la cultura española. Desde aquella primera edición en 1997, hasta los Premios Eficacia 2024, numerosos profesionales de renombre en el mundo del marketing han asumido la responsabilidad de evaluar y otorgar oros, platas y bronces a las campañas que han marcado la pauta de la industria.

Es por ello que desde MarketingDirecto.com hablamos con algunos de los profesionales que conforman el jurado de los Premios Eficacia 2024, y les preguntamos ¿qué significa para ellos la eficacia?

• Silvia Bajo (aea) y César Vacchiano (SCOPEN) revelan todos los detalles de la edición de 2024 de los Premios Eficacia.

¿Qué es la eficacia? La reflexión del jurado de los Premios Eficacia 2024

Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca, Patrocinios y Medios Telefónica – Presidente del jurado de los Premios Eficacia 2024

• ¿Qué hace a una campaña merecedora de un premio Eficacia?

Hay muchos premios en la industria que valoran las ideas creativas, la estrategia de medios, el uso de la data, la innovación o la calidad de la producción audiovisual. En los premios Eficacia, por supuesto que valoramos la estrategia de marketing y la ejecución del plan de marketing de una forma excelente y consiguiendo conectar con el mercado… pero además se estudia con mucho detalle el impacto en el negocio de la compañía.

Cuando hablamos de negocio, no solo se trata de ventas a corto plazo, sino el establecimiento de ventajas competitivas que desarrollen valor a medio plazo… pero necesitamos ir más allá de la originalidad de la idea, la calidad de la producción, los KPIs del retorno publicitario, la viralización de una idea o las impresiones de la campaña.

• ¿Cuál crees que es el aprendizaje que los «marketeros» pueden extraer de esta edición?

Estamos a pocos días de presentar los casos ganadores, por lo que es importante no dar pistas de las campañas ganadoras. Puedo compartir el convencimiento con el que salgo de este jurado: invertir en marca, de una forma planificada y consistente en el tiempo, siempre es eficaz. Aunque siempre son bienvenidas las grandes inspiraciones y hallazgos puntuales, es la coherencia del posicionamiento frente al consumidor, combinada con una creatividad innovadora y relevante, lo que genera mayor valor para los negocios.

Creo que no es un aprendizaje inesperado y nuevo, pero no nos tenemos que obsesionar con las acciones puntuales o las promociones, por muy deslumbrantes o eficientes que puedan ser en el corto plazo.

Carme Miró, CEO y fundadora de APPLE TREE

• El apartado emocional es clave cuando hablamos de publicidad. ¿Dónde crees que se encuentra el balance entre una conexión emocional con la audiencia y los resultados de negocio?

«Pienso que los resultados de negocio solo se dan si eres capaz de añadir la conexión emocional a tus 4 ‘P’s’. Para mi gusto, no es suficiente tener el mejor Producto, con un excelente Precio, distribuido en los mejores Places y con la mejor campaña de Promoción. Estas 4 Ps apelan a la racionalidad humana. Pero nada generará más intención de compra entre tus audiencias que hacerla sentir, hacerla emocionarse».

Iñigo de Luis, Head of Strategy de Arena Media

• ¿Cómo pueden las agencias desarrollar ideas rompedoras que den paso a campañas destacadas?

«Entendiendo muy bien lo que las marcas necesitan y lo que los consumidores demandan. Siempre diré que por muy buena o notoria que sea una idea, si no tiene un diagnóstico correcto y unas decisiones
estratégicas claras y consistentes detrás, no será nunca lo rompedora que debe de ser. Porque romper el bloque publicitario no puede ser el fin, sino el medio para conseguir el efecto perseguido, y contribuir así a la consecución de los objetivos. Lo rompedor no ha de ser la idea, sino los resultados obtenidos».

Santiago Miguélez, director de marketing para España y Portugal Hijos de Rivera

• ¿Cuál es la dificultad de elegir esas campañas que deben llevarse un metal en los Premios Eficacia?

«Para mí, hablando en términos de Eficacia, la mayor dificultad ha sido tener que descartar algunas campañas que me parecen brillantes desde un punto de vista estratégico y sobre todo creativo, porque emocionan o porque hacen un ejercicio de targeting maravilloso, etc. El problema es que, al final de todo, cuando rascas, por una razón u otra no acaban de demostrar su eficacia en términos de notoriedad de marca o de resultados de negocio, y piensas ‘madre mía que pena’…».

Rafael Gandía, director de marketing y comunicación de Grefusa

• Con más medios que nunca, pero audiencias más fragmentadas. Hoy en día es más difícil causar impacto desde la publicidad. ¿Qué crees que necesitan hacer las marcas para conseguir la relevancia que necesitan?

«Para que una marca sea relevante, tiene que entender muy bien quién es su target y cuáles son sus necesidades y motivaciones a la hora de consumir la categoría. Luego hay que buscar ideas que conecten con estos insights y trasladen los mensajes de la marca. Aquí la creatividad juega un papel clave, solo si somos capaces de sorprender a nuestro consumidor podremos captar su atención y trasladar nuestros mensajes. Por último, es importante adaptar esa idea a los medios que consume nuestro target para conseguir que tenga la difusión adecuada».

Paco Mendoza, CEO Publicis España, Digitas WYSIWYG, Nurun

• ¿Qué aprendizaje sacas de los casos que has evaluado en esta edición de los Premios Eficacia?

«La importancia de un buen Storytelling. Una vez más he tenido la ocasión de comprobar la importancia del storytelling en nuestra profesión, pero esta vez desde un lugar privilegiado: el jurado de los Premios Eficacia.

Los casos presentados, especialmente los que han llegado a lista corta, son uno a uno historias de éxito narrados desde una estrategia, para alcanzar un objetivo, transmitiendo un mensaje de la marca que persigue una reacción determinada, que provoque un resultado en el consumidor. Y todo a través de la conexión emocional que aporta la creatividad. Si lo piensas, puro Storytelling de principio a fin que acaba en resultados.

Tenemos grandes ‘Storytellers de la eficacia’ de la industria en España. Lo he visto también en los casos donde han sabido contar una historia de éxito: la del propio caso. El buen storytelling es un arte de persuasión en sí mismo, donde el éxito radica en conseguir conectar con el jurado, sabiendo transmitir bien el reto, su complejidad, como se afronta y qué resultados contrastables se consiguen».

Úrsula Mejía, Marketing Director Southern Europe de Diageo

• ¿Cómo pueden las marcas equilibrar su necesidad de crear negocio y su aporte a la sociedad?

«Creo que además de buscar un equilibrio, es indispensable que la creatividad esté planteada así desde el principio. Hay que trabajar en muchas ocasiones un brief y una ambición compartida con nuestras agencias para intentar lograr ambos. Para que una campaña o una marca pueda tener un trabajo que aporta al negocio, pero que también aporta a la sociedad tiene que tener una relevancia, tiene que trabajar a diferentes niveles del funnel y además tener una idea creativa que construye sobre sobre una necesidad social. Las marcas pueden equilibrar estas dos necesidades, la del negocio y su aporte social, enfocándose en una estrategia que genera valor.

Un valor compartido que desarrolla productos, que desarrolla categorías y que transmite ese valor. Hay que hacer crecer el negocio de una manera creativa, abordando una necesidad social y fomentando la sostenibilidad, un impacto positivo en la comunidad y creando o generando conversación sobre una problemática que de otra manera no se haría. Es esa mezcla de arte y ciencia lo que creo que logra el equilibrio».

Sarah Chemouli, CMO de P&G España

• P&G es una de las marcas que presumen de ser ganadoras en los Premios Eficacia. ¿Cómo crees que ha evolucionado la publicidad en España desde ese logro en 2004?

«Desde 2004, la publicidad en España ha cambiado de forma radical, especialmente debido a la tecnología y al nuevo ecosistema de medios. Para ponerlo en contexto, 2004 fue el año en que se lanzó Facebook. Imagina lo que ha cambiado el panorama desde entonces. Hoy en día, estamos inmersos en un entorno digital donde el análisis de datos y la personalización son clave para conectar de manera más efectiva con los consumidores.

Lo que no ha cambiado, para nosotros en P&G, es nuestro enfoque de servir al consumidor. Nuestras marcas Dodot, Evax, Ariel, Fairy, h&s, Gillette, Pantene y muchas más, forman parte de los momentos cotidianos de personas en todo el mundo. Por lo que cada interacción diaria con nuestros productos es una oportunidad para marcar la diferencia en esos pequeños momentos que importan: desde la frescura de la ropa recién lavada hasta un afeitado perfecto o la suavidad de las sábanas al final de un largo día. Pensémoslo: miles de millones de personas con innumerables momentos en los que nuestras marcas pueden ofrecer soluciones de alto rendimiento.

Creemos firmemente que el mejor marketing no solo hace crecer las marcas, sino que también expande mercados. ¿Cómo logramos esto? Manteniéndonos 200% enfocados en nuestros consumidores. Sabemos que las personas ya no desean ser interrumpidas en su vida diaria. Por eso, nuestra publicidad no solo busca captar su atención, sino que los haga pensar, reír, sonreír, e incluso emocionar, generando una conexión profunda que, en última instancia, se traduzca en preferencia y fidelidad hacia nuestras marcas. La verdadera magia ocurre cuando entendemos cómo nuestra marca se inserta en esos momentos y los mejora. ¿Ayuda a resolver un problema de forma única? ¿Cómo encaja naturalmente en el día a día de las personas y lo hace un poco mejor?».

Ileana del Río, representante I+A de Head Qualitative Area de GfK

• ¿Cuál es tu petición para la industria publicitaria actual?

«Buscar la forma de reducir el enfoque en la saturación de mensajes para priorizar conexiones más auténticas y relevantes con el público; mantendríamos la creatividad audaz que sigue inspirando e innovando».

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp