Entrevista Eduardo Ballesteros (Clear Channel)

Los Premios Eficacia son los únicos galardones en España que se centran en los resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación (notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad), situando a la Eficacia como el auténtico fin de la actividad publicitaria.

Convocados por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y con la asesoría estratégica y organización de SCOPEN, este 2018 celebran su vigésima edición. Motivo por el que desde MarketinDirecto.com hemos entrevistado a uno de sus patrocinadores: Clear Channel.

“El evento es la referencia de la profesión. Un punto único en el que todos los que estamos involucrados en la cadena de valor de la industria presentamos piezas conjuntamente y las valoramos estableciendo una serie de premios que son referencia”, ha explicado ante nuestras cámaras Eduardo Ballesteros, director general de Clear Channel.

Clear Channel lleva seis años patrocinando los Premios Eficacia. “Para nosotros es una gran suerte tomar parte activa en la divulgación, el fomento, la transmisión y el aprendizaje de un evento como este”, explica Ballesteros que además este año es miembro del jurado.

“Personalmente es un reconocimiento que agradezco muchísimo. Es un puesto demandado y envidiado y de entrada supone una gran responsabilidad”, expresa indicando que “es una tarea placentera”, ya que permite ver los casos presentados desde “lo más profundo de su planteamiento”.

Premios Eficacia, un máster en publicitaria

En relación a este “máster en publicidad”, que supone ser miembro del jurado de una cita como los Premios Eficacia, no hemos podido dejar pasar la oportunidad de intentar conocer un poco más sobre los finalistas de este año.

“El nivel es impresionante. Vemos una innovación y ambición a la hora de presentar los casos y cubrir todas las facetas de la comunicación. Vemos que están pasando muchas cosas en la comunicación publicitaria más allá de la digitalización”, como el auge del Data.

De sus palabras se desprende la volatilidad que impregna al sector. Una situación derivada de los rápidos cambios que se producen como consecuencia de la llegada e implantación de nuevas tecnologías que han creado “un universo muy complejo”.

Eduardo Ballesteros ha comentado qué es lo que más le ha llamado la atención ante los casos valorados en relación con el que es su campo de acción: la publicidad exterior.

“El uso de la publicidad exterior forma parte de todos los planes de comunicación. Cuando miras los datos y ves que el share de exterior no baja significa un cierto tipo de crecimiento”.

“Hay un magnífico entendimiento del cambio que se está produciendo la publicidad exterior hacia la digitalización y el uso del Data”.

Continuando con su labor como jurado ha destacado que las categorías en algunos casos, “no es que se queden cortas”, sino que resulta imposible abarcar la realidad tan rica y cambiante en la que estamos inmersos.

Unas categorías que no duda a la hora de calificar como “completas”, pero que seguro “tienen que sufrir ajustes”.

¿Qué es ser eficaz?

Una pregunta casi de obligada formulación y para la que Eduardo Ballesteros tiene una respuesta bastante concisa.

“Eficacia es conseguir los objetivos con el perfecto uso de los recursos. El ratio entre conseguir lo que quieres y el perfecto uso de los medios que tenemos. Eficaz no es el que gasta menos. Somos una industria donde hay clientes, medios y partners por lo que eficaz es el que hace un uso correcto de estos”.

“Es muy importante amparar el caso en datos. No sólo se valora la comunicación en términos de ventas. Adicionalmente la campaña tiene que haber incrementado las ventas, objetivos de cobertura o redes sociales de forma medida”.

“La recomendación es que a los grandes objetivos que se propone el anunciante en el caso se le sumen los datos”, señala. Existe una “gran ambición” a la hora de presentar los casos por lo que los 200 que lo hacen “no lo hacen para cubrir expediente”.

Hablamos de un concepto muy definido en Clear Channel. Son conscientes de que sus clientes están ávidos de datos por lo que dedican todos sus esfuerzos a mejorar tanto la medición como la certificación de su audiencia.

Así lo demuestra el ser la primera empresa de publicidad exterior del país en estar auditada por OJD.

¿Cuáles son los retos de la industria?

A colación de esto se ha puesto el foco en los retos de la industria. Uno de los más importantes es la visibilidad de la publicidad. Eduardo Ballesteros es miembro directivo de la junta de IAB Spain desde donde tienen una posición muy clara:

“Estamos con una posición muy activa. La visibilidad es un reto de la profesión y en la medida en la que podamos demostrar la eficacia de todos los soportes que actúan dentro de la comunicación, haremos crecer la industria. Y no sólo seremos una industria que impacta creativa y emocional sino que seremos capaces de medir”.

Llegados a este punto la entrevista finalizada poniendo el foco en los retos a los que tiene que hacer frente la industria publicitaria en opinión de Eduardo Ballesteros:

“Se usa frecuentemente el universo transmedia pero me gusta hablar de la transversalidad de los soportes. La digitalización es lo que nos ha hecho alinearnos en términos de comunicación”, destaca señalando la multiplicación de los distintos tipos de pantallas en los diversos entornos en los que se desarrollad el día a día del consumidor.

“Pensamos que el anunciante cuando comunique pensará en todas las pantallas como un solo canal que sigue la vida del consumidor. El que finalmente quiere impactar”, concluye.

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