DOSIS 2024: cuando las marcas retan los límites de la publicidad para crear cambios
El poder de la publicidad para generar cambios positivos
Desde el empoderamiento de la mujer hasta las marcas que adoptan el activismo. Estos son 5 hitos que revelan cómo la publicidad puede cambiar el mundo
¿Puede la publicidad cambiar el mundo? Igualdad, inclusión, sostenibilidad y activismo son los pilares sobre los que se rigen los actores que están sumando su voz al cambio. Pero no son solo los grandes activistas quienes pueden cambiar el mundo, pues las pequeñas decisiones del día a día también forman parte del cambio positivo. En un contexto donde las personas buscan adoptar hábitos más conscientes, las marcas también pueden aportar su granito de arena para cambiar las narrativas, redireccionar su oferta a nuevos productos más amigables con el medio ambiente y fomentar la inclusión en todos los niveles.
No solo se trata de aquellas marcas que han nacido con una visión activista, pues todas las industrias pueden sumarse al grito de la sostenibilidad y derribar sus barreras. Es por todo esto y más que la publicidad juega un papel fundamental para que el futuro sea mejor, prestando su poder y su voz al desarrollo de las sociedades modernas, e impulsando mensajes de igualdad e inspiración.
Sostenibilidad, igualdad, inclusión y más serán tan solo algunos de los pilares en los que se centrará la próxima edición de DOSIS 2024, el evento más activista de MarketingDirecto.com, que celebra su cuarta edición el próximo 24 de septiembre en Casa Burgos en Madrid. Para resaltar el valor de las marcas y campañas que cambian el mundo, recopilamos cinco momentos clave que demuestran el poder del marketing para cambiar el mundo que nos rodea:
Casos de Marketing que cambiaron el mundo
Empoderamiento de la mujer: «We Can Do It!»
La lucha por la igualdad y los derechos de la mujer ha tenido numerosos momentos clave a lo largo de la historia. Enfocándonos en la publicidad, la aparición de la imagen de «Rosie the Riveter», una mujer con una pañoleta roja y un gesto desafiante, es uno de los más conocidos.
Hasta nuestros días la frase «We Can Do it!» (Podemos hacerlo) se ha adoptado como un lema de empoderamiento, aunque muchos desconocen que la pieza nació originalmente como un póster propagandístico de la producción industrial de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial.
Creado en 1943 por el diseñador gráfico J. Howard Miller para la empresa Westinghouse Electric, este cartel buscaba que las mujeres estadounidenses de la época acudieran a trabajar a las fábricas para asumir las labores que hasta entonces ocupaban a los hombres. A pesar de su contexto inicial, este cartel ha trascendido su tiempo, y se ha convertido en un símbolo del empoderamiento y la emancipación de las mujeres.
En nuestros días muchas marcas destacan mensajes de empoderamiento femenino a través de sus campañas. Un claro ejemplo es «Real Beauty» de Dove, la mundialmente conocida plataforma publicitaria de la marca y Ogilvy, que a lo largo de más de 20 años de recorrido ha retado todos los límites de la industria de la belleza alejándose de los clichés y los estereotipos para abogar por la belleza natural.
Con «Real Beauty» Dove dio un fuerte golpe sobre la mesa demostrando la importancia de la autenticidad mediante un inspirador mensaje: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.
Un caso de éxito más reciente, y desarrollado por la creatividad española, es «La muñeca que eligió conducir», de Proximity Barcelona para Audi España. Esta campaña ganadora del Gran Premio a la Eficacia de 2017, es una acción publicitaria que nació con el objetivo de demostrar a millones de niñas y mujeres de todo el mundo que los coches no son «cosa de hombres».
La campaña no fue un simple spot, sino un ejemplo de la comunicación con impacto, pues dio la vuelta al mundo al demostrar que, conducir, al igual que jugar, no debería entender de género.
Inclusión: la publicidad abre las puertas
Si una campaña ha retratado la importancia de la inclusión, es «She» de J&B, creada por El Ruso de Rocky este film publicitario reflejó una realidad para muchos miembros de la comunidad LGTBIQ+, quienes se sienten rechazados incluso por su propio entorno.
Ilustrando la realidad de la «homosexoledad navideña», y brindando apoyo a las personas que se ven obligadas a alejarse de sus familias por no encajar en los cánones establecidos o por miedo a ser rechazados, la campaña cuenta a modo de historia navidad, la relación y el entendimiento entre un abuelo y su nieta, y cómo el amor que les une es capaz de superar cualquier barrera o prejuicio.
Más recientemente la marca de Diageo lanzó «Mi Gran noche», basándose en la pregunta: «¿Cuántas personas con discapacidad ves cuando sales de fiesta?», visibilizando la lucha de otro colectivo, el de las personas con discapacidad, para ofrecer soluciones a las barreras que obstaculizan la participación del colectivo en la vida nocturna.
En España 4,3 millones de personas viven con discapacidad, lo que representa el 20.5% de los hogares españoles, pero el tono de paternalismo que suele aparecer en los mensajes dirigidos a personas con discapacidad, genera que un 67% del colectivo sienta una actitud no inclusiva cuando salen de fiesta. Es por ello que el spot principal de la campaña, protagonizado por personas con discapacidad, plantea un paso en la dirección correcta en el camino hacia el cambio positivo, concienciando a la sociedad sobre la importancia de divertirse y brindar por los buenos momentos en un entorno abierto a todos.
Cambio climático: es hora del cambio
Según datos de Appinio y ClimatePartner, el 75% de los europeos cree que el cambio climático es una prioridad absoluta. Y ante la urgencia de la situación, grupos activistas de todo el mundo han tomado el altavoz y denunciado los peligros del calentamiento global. Además de los grupos activistas, diversas marcas se han unido a la lucha contra el cambio climático, y han creado publicidad ideada para despertar el cambio en la audiencia e inspirarlos a adoptar hábitos más sostenibles.
Greenpeace ha sido una de las grandes voceras de la lucha contra el cambio climático a nivel mundial, dando a conocer a través de sus numerosas campañas y acciones los grandes problemas que afectan al planeta Tierra.
En 2009, la ONG lanzó «Inspiring Action», una campaña acompañada por un spot que mostraba diversas acciones Greenpeace con un texto al final que rezaba: «Esta frágil Tierra necesita acción. Te necesita a ti».
Una acción a la que se han sumado diversas activaciones en todo el mundo, para demostrar que el futuro del planeta está, para bien o para mal, en nuestras manos, invitando así a reflexionar sobre las consecuencias de los actos de la humanidad en el planeta Tierra.
Bienestar animal: por un mundo más justo
La concienciación de la sociedad en materia de sostenibilidad también ha dado un paso más allá en cuanto al respeto a la flora y la fauna que habita en la tierra. Diversas organizaciones de protección animal, como PETA o la World Animal Protection Organization llevan años haciendo campañas para poner fin a la crueldad y el sufrimiento de los animales.
A lo largo de los años PETA se ha manifestado contra la crueldad hacia cualquier ser vivo, denunciado prácticas como el uso de pieles en la industria de la moda, y abogando por la adopción de mascotas sobre la compra. Fue en 1981 cuando la organización logró sentar su primer precedente judicial con el caso de «los monos de Silver Spring», que resultó en la condena del Instituto de Investigación del Comportamiento (IBR) por experimentar de forma ilegal con animales.
Para hacer efectivo su mensaje de lucha, PETA ha creado llamativas campañas que siguen siendo clásicos. Por ejemplo, la mundialmente reconocida campaña «I’d rather go naked than wear fur», donde famosos posan desnudos ante las cámaras para protestar contra el uso de pieles.
Más recientemente, un demoledor spot de la ONG Humane Society International recorrió todo el mundo demostrando la importancia de la justicia animal. La campaña «Save Ralph» cuenta la historia de un conejo con un trabajo realmente cruel. Ralph es ciego del ojo derecho y escucha permanentemente pitidos en uno de sus oídos, ya que debe prestarse a los crueles experimentos de la industria cosmética.
La experimentación con animales que Humane Society International colocó bajo los focos en este spot es legal en la mayor parte de los países, y pese a la creencia popular, no garantiza la seguridad de los productos que aterrizan después en el carrito de la compra de los humanos.
Activismo: del ‘storytelling’ a la acción
Muchas marcas, que hace años apenas contaban con políticas de responsabilidad social, ahora son abanderadas del activismo, uniéndose a la conversación y a los protagonistas del cambio en el mundo en el que vivimos. Lo cierto es que, en la actualidad, es fundamental que las marcas «se mojen» y apuesten por un futuro diverso, inclusivo y ecológico.
Uno de los ejemplos más destacados de activismo en los últimos años es la campaña «For once, Don’t Do It» de Nike, una acción con la que la marca se posicionó en contra del racismo en Estados Unidos, coincidiendo con el asesinato a manos de un agente policial de George Floyd en 2020.
La simplicidad del spot, rubricado por la agencia Wieden + Kennedy Portland, se despidió temporalmente del «Just Do It» de la marca para unirse a una buena causa: «Por una vez no lo hagas. No finjas que no hay un problema en Estados Unidos, no hagas como que no existe el racismo, no aceptes que vidas inocentes nos sean arrebatadas, no pongas más excusas, no pienses que esto no te afecta, no hagas como si nada y no permanezcas en silencio», rezaban las palabras del spot en fondo negro. «No pienses que no puedes formar parte del cambio. Seamos todos parte del cambio».
Escrito por Fabiana Seara
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