DOSIS 2024: cómo las marcas pasan de la consciencia a la acción con el activismo

Calidad, precio y disponibilidad eran los factores sobre los que tradicionalmente los consumidores basaron sus decisiones de compra a lo largo de múltiples décadas. Pero en una actualidad cada vez más compleja, las marcas se arman de valores y personalidades propias que incluso llegan a definir a su consumidor. Ante un comprador más consciente del impacto de las acciones en el día a día, el activismo de las marcas valientes se convierte en un gran motivador.

Según el estudio «The pace of Progress 2024 Media Trends» de Dentsu, un 88% de las personas creen que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta; un 60% está preparado para realizar un cambio en su estilo de vida que suponga un beneficio para el medioambiente y un 50% de las personas compran marcas con compromiso social y medioambiental.

Por lo tanto, ¿cómo está abrazando el sector la responsabilidad, la diversidad y la transparencia?, esta fue una de las reflexiones que plantearon los participantes de la mesa redonda «Activismo en el sector, de la consciencia a la acción», en DOSIS 2024, el evento más «human centric» de MarketingDirecto.com.

Guillemette Sanz, socia directora de Nota Bene; Andrea Xandri, Creative Director Iberia en CANELA; Andreea Dobre, Category Marketing Manager Iberia de DUREX; Lorena Heras, Marketing Manager de Hijos de Rivera, S.A.U; Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo de 21 GRAMOS; y William Gil D’Avolio, director ejecutivo de la Federación Estatal LGTBI+ (FELGTBI+), tomaron la palabra en el escenario de DOSIS 2024 sobre la importancia de la reputación de marca, la diversidad y la repercusión positiva en la vida del consumidor.

DOSIS 2024: las marcas pasan del activismo a la acción

«Marcas como Nike o Patagonia están demostrando que quieren pasar de las campañas activistas al activismo corporativo «, destacó Guillemette Sanz, socia directora de Nota Bene, y moderadora de esta mesa redonda. Sanz dio inicio al debate con la siguiente pregunta: ¿qué significa ser una marca activista, y cómo se puede encontrar un nicho que realmente marque la diferencia?

«La clave es ser coherentes. Es algo tan sencillo como no abanderar mensajes que no puedes sostener», destacó Andrea Xandri, Creative Director Iberia en CANELA. La profesional señaló que la única manera en la que las marcas lograrán cambios en la sociedad es al unirse a «luchas» en las que realmente creen, y en las que cuentan con acciones que respaldan su apoyo a dichos movimientos.

A esta idea, Lorena Heras, Marketing Manager de Hijos de Rivera, S.A.U, añadió el ejemplo del caso de Auara, una marca de agua embotellada que, bajo el lema «Be the change», lleva agua potable a zonas en vías de desarrollo, que no cuentan con acceso a este bien. «Tenemos que poner en valor el inconformismo de la sociedad», comentó la profesional.

Etiquetas, métricas y retos para la inclusión real

William Gil D’Avolio, director ejecutivo de la Federación Estatal LGTBI+ (FELGTBI+), añadió que hay que preguntarse tres veces sobre la coherencia antes de implicarse en una causa: «primero si es coherente con la propia organización, segundo si es coherente con el colectivo sobre el que afecta, y tercero si el mensaje en sí es coherente con la realidad de ese colectivo», explicó. «El compromiso con la diversidad nace desde lo interno para poder luego trasladarse a lo externo».

Por su parte, Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo de 21 GRAMOS, subrayó la importancia de admitir las imperfecciones y no solo hablar de los objetivos conseguidos cuando se trata de alcanzar la inclusión. «Tenemos que hablar de los retos que supone cambiar una realidad», reflexionó. «Es importante que una marca que quiera hablar de inclusión lo refleje en su composición interna».

Andreea Dobre, Category Marketing Manager Iberia de DUREX, destacó que cuando se habla de campañas es necesario incorporar perspectivas diversas, ya que es lo único que asegura que los mensajes sean realmente abiertos a todo el mundo. Por ejemplo, «con ‘Hay Tema’ abrimos la conversación para que los jóvenes se sientan seguros al hablar y hacer preguntas relacionadas con la salud sexual en un espacio en nuestras redes sociales». En este sentido, Dobre hizo hincapié en la importancia del compromiso a largo plazo que, posteriormente, se demuestra a través de hechos concretos.

El talento y la diversidad en el ambiente laboral

Andrea Xandri, Creative Director Iberia en CANELA, reflexionó acerca de que, si bien la medición es clave, las cuotas cuando se habla de inclusión no lo son todo. «Esto no va de números. Porque ninguna revolución ha empezado en un excel», apunta. En cuanto a la inclusión en el sector, la profesional destacó que la industria publicitaria todavía necesita trabajar en inclusión «mujeres de más de 50 años, madres, ¿dónde están?; tenemos muchísimo trabajo para hacer, como creativos tenemos un tope de edad y después el sector nos expulsa», Xandri destacó así la importancia de romper con esta tendencia, y el señalamiento de lo diferente, «porque es un mal punto de partida».

William Gil D’Avolio, director ejecutivo de la Federación Estatal LGTBI+, hizo hincapié en que «tenemos que entender que la diversidad es un valor que aporta nuevas soluciones, no una lista en la que hay que ‘hacer check’ para decir que somos diversos», comentó. «El 59% de las personas LGTBI valora positivamente aparecer dentro de las campañas publicitarias. Lo LGTBI va más allá del derecho a amar, va del derecho a existir».

Además de señalar la importancia de dotar las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial de datos diversos, Nico Ordozgoiti, señaló que para hacer cambios es necesario hacer una revisión a la responsabilidad que se traslada a los consumidores. «No podemos descargar toda la responsabilidad sobre los consumidores. Las marcas valientes, esas que cuentan con una voz, pueden dejar una huella imborrable. Los consumidores tienen que hacer su parte, pero las marcas tienen que liderar ese movimiento».

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