El día que el marketing móvil cambió para siempre: el aniversario de iOS 14 y la llegada de la ATT

Durante los últimos años, las empresas del sector del marketing y publicidad de aplicaciones han tenido que renovarse una y otra vez. La principal razón de esta necesidad ha sido la emergente preocupación de los mercados por preservar la privacidad de los usuarios a la hora de recopilar sus datos, con los que hasta ahora se ofrecían campañas de publicidad móvil cada vez más sofisticadas y personalizadas a los gustos y necesidades de los propios consumidores.

Esta preocupación, a su vez, se hizo latente en los usuarios móviles, cuya confianza se vio comprometida entre las noticias, la adopción de nuevas normativas (como es el caso de la RGPD) y los reglamentos que afectaban directamente a los principales actores de la publicidad web y móvil, así como las grandes empresas tecnológicas a nivel mundial.

Aniversario de la primera política de privacidad de Apple

En abril del 2024 se cumplen 3 años de la innovadora política de privacidad de Apple con iOS 14, en donde se eliminaba el IDFA, Apple ID for Advertisers o identificador de Apple para anunciantes. Además, se introdujo el nuevo marco de App Tracking Transparency (ATT), en el que se pedía a los usuarios que consintieran si querían que las aplicaciones rastrearan su actividad o no. Este momento supuso un cambio drástico del panorama de los profesionales del marketing, que tuvieron que adaptarse a esta nueva realidad, innovando con nuevos métodos de recopilación de datos y consolidando modelos más avanzados y predictivos, dejando atrás los anteriores (determinísticos).

El aumento de la inversión publicitaria no es una mera apuesta arriesgada, sino que refleja la creciente confianza en la eficacia de las mediciones. Los consumidores se muestran cada vez más dispuestos a optar por el seguimiento, ya que los anunciantes han hecho que el intercambio de valor merezca más la pena. Según investigaciones propias de AppsFlyer, el porcentaje en España de Opt-In, las autorizaciones que otorga una persona para recibir comunicaciones publicitarias de terceros, fue de un 44% en el primer trimestre de este año, viendo un aumento en comparación con el mismo periodo en el año anterior (35%). A nivel mundial los datos son alentadores y 1 de cada 2 usuarios ya autoriza las comunicaciones de terceros, pasando de un 48% a un 50% (Q1 2023 vs Q1 2024).

Falta de control en el uso de herramientas IA

Recientemente, la creciente prevalencia de las herramientas IA en el lugar de trabajo y las capacidades cada vez más sofisticadas de GenIA, o inteligencia artificial generativa, rama de la IA que se centra en desarrollar algoritmos y modelos capaces de crear contenido nuevo original, han reiterado sobre la cuestión de la privacidad.

El interés por la ética y la seguridad en el uso de la IA ha ido en aumento según estas tecnologías avanzaban. Por ejemplo, es una posibilidad que la IA y la GenIA introduzcan sesgos en la toma de decisiones, discriminando ciertos grupos de personas, abusando de los datos personales para la toma de decisiones rápida y perjudicando a la sociedad actual. De hecho, existe un llamado a detener el desarrollo de la IA hasta que se establezca un marco regulatorio óptimo.

Nuevas normativas para el 2024

Como novedad, este año han entrado en vigor en la Unión Europea la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA). Estas leyes se enfocan en las grandes empresas, conocidas como Gatekeepers, entre las que se encuentran grandes como Apple, Amazon o Meta.

Estas normativas llevarán a las empresas a centrarse en las tecnologías de mejora de la privacidad (PET) y las nubes de privacidad. En este sentido, las salas limpias de datos, o clean rooms, se presentan como una solución para mejorar la privacidad, el cifrado y la privacidad diferencial, impidiendo el mal uso de los datos.

La no adopción preventiva de prácticas de prevención de la privacidad puede resultar en grandes multas, como la reciente sanción de 1,2 millones de euros impuesta a Meta a principios de este año por infringir las normas de transferencia de datos en virtud del RGPD.

Transferencia de datos entre países

Otro asunto en el punto de mira es la transferencia de datos entre países y regiones, en este caso centrándose en las transferencias trasatlánticas, entre la Unión Europea y EE.UU. Fue una cuestión lanzada a debate por el activista de la privacidad Max Schrems y su grupo sin ánimo de lucro NOYB (None of Your Business), que planteaban su preocupación por el alcance de la vigilancia gubernamental estadounidense, argumentando que el nuevo marco no protege adecuadamente los datos personales de la UE. Una correcta transferencia entre países es vital para el buen funcionamiento de la economía global.

Sin lugar a duda, este año se presenta con grandes incógnitas sobre cómo se utilizan y comparten los datos personales en un panorama fragmentado por temas de privacidad en donde las empresas deben mantenerse al día y abiertas a incluir los cambios que sean necesarios en un corto plazo de tiempo. Es vital poder encontrar el equilibrio entre las necesidades empresariales, las normativas existentes, las que están por venir y las prioridades de los usuarios.

Netta Lev Sadeh, Managing Director de EMEA-SANI de AppsFlyer

 

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