Los expertos debaten sobre la ley de regulación publicitaria de influencers

Francia ata en corto a los influencers franceses. La recién aprobada ley francesa sobre la regulación de influencers, que entró en vigencia a principios de junio, impone que no podrán realizar publicidad de sorteos y actividades de azar en aquellas plataformas que no cuenten con mecanismos para prevenir la exposición de menores. Tampoco podrán promocionar cirugía cosmética, dispositivos médicos o algunos productos financieros, así como el tabaco. Es por ello que muchos se preguntan ¿es necesaria una ley que regule a los influencers en España, similar a nuestro país vecino?

Por otro lado, la ley de la regulación de los influencers aplica exactamente los mismos estándares que en los medios clásicos como la televisión o la radio. Es por ello que desde MarketingDirecto.com hemos hablado con expertos del sector que nos han explicado su opinión y si España necesita una ley que regule esta nueva profesión.

La nueva ley de regulación de influencers francesa exige etiquetar los contenidos publicitarios en las publicaciones, ¿de quién es esa responsabilidad?

Esta nueva ley no solo afecta a los influencers, también afecta a gigantes como Facebook, Instagram, TikTok y otras plataformas, quienes ahora tienen la responsabilidad de eliminar de manera activa el contenido que viole estas regulaciones. Pero, ¿quién debería ser el responsable en España de asegurarse de cumplir esta nueva norma?

Fátima Martínez, especialista de Marketing Digital y Social Media, opina que la responsabilidad recae en todos los participantes de esta publicación. «Es una responsabilidad conjunta entre la plataforma, el influencer y la marca que le contrata al tratarse de una colaboración publicitaria entre los tres actores». La marca debe solicitar al influencer que informe que se trata de una colaboración comercial.

Por otro lado, la plataforma debe controlar que esta información se tenga en cuenta y el influencer debe asegurarse de que sea transparente y respetuosa con su comunidad. Así lo confirma también Ricky Hontañón, Head of Brands for Europe en SamyRoad.

En España, la penalización por la falta de indicación de contenido publicitario es tanto para las marcas como los propios influencers. Además, esta debe ser clara. «Esto se logra mediante la inclusión de etiquetas o menciones claras de que se trata de contenido patrocinado, como el uso de hashtags como #publicidad, #patrocinado, #colaboración, entre otros. De hecho, el hashtag #ad no está permitido en España por no dejar suficientemente claro el propósito del contenido», menciona Hontañón.

Pero no todos los profesionales opinan igual, como Gianfranco Bulgarelli, creador de contenido en TikTok e Instagram, y Juan Antonio Roncero, director de Innovación de Internet República y SocialPubli. Ambos aseguran que son los influencers quieres tienen la responsabilidad de etiquetar estos contenidos. Por otro lado, Gianfranco también defiende que «las plataformas deben facilitar esta tarea y no limitar el alcance de los posts publicitarios en orgánico solo por el simple hecho de ser publicidad, siempre y cuando esté bien etiquetada».

Las formas de publicidad y su regulación

Tras la aprobación de esta nueva ley de regulación de los influencers y sus contenidos, Francia aplica los mismos estándares en la publicidad tanto en redes sociales como en medios tradicionales, a pesar de sus diferencias.

En España falta regulación al respecto. «Si la ley está hecha para defender al consumidor, está muy bien que se apliquen los mismos estándares, pero siempre que sea recíproco». Juan Antonio Roncero explica que, en España, la inversión en publicidad institucional se debe repartir equitativamente entre los distintos medios. Sin embargo, los influencers quedan fuera de este reparto. Por ello, defiende que si se les aplica la ley de publicidad para multarlos, también debería hacerse para «premiarlos» con campañas institucionales.

Según los datos del estudio «The Savvy Consumer» de SamyRoad el 39% de los jóvenes de 18 a 24 años dicen que las redes sociales son su principal fuente de noticias. La generación Z elige TikTok como su principal fuente de información basándose en la accesibilidad (37%), la asequibilidad (33%) y la cercanía (23%). Al establecer criterios uniformes para todos los tipos de publicidad, tanto en los medios convencionales como en las redes sociales, se fomenta una competencia equitativa y se salvaguarda a los consumidores.

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Ricky Hontañón también toma esta misma posición. Dado que los canales digitales se han convertido en los nuevos medios de comunicación, «resulta necesario imponer limitaciones.» Esto implica que los influencers y las marcas deben cumplir con las mismas reglas de divulgación y transparencia en sus publicaciones, sin importar la plataforma en la que se realicen. De esta manera, se busca garantizar la equidad y protección de los consumidores en todos los ámbitos publicitarios.

Es necesario que el sector evolucione y profesionalizar a los influencers. Gianfranco, por el contrario, opina que las redes sociales no son igual que los medios tradicionales y que las reglas sobre la publicidad deben aplicarse cuando se tenga en cuenta que es un modelo completamente distinto.

Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado una sociedad globalizada. Es por ello que Fátima asegura que esta regulación no puede ser nacional ni limitada a un solo país. Esta nueva ley «perjudica» al influencer, a las marcas y al sector en su conjunto. Cuando un profesional publica un post, es el mismo contenido para todos los países. Martínez predice que seguramente se de una paradoja, ya que un influencer promocionará productos que en un país estén permitidos y en otro no.

¿Debería existir una regulación de influencers en España similar a la ley francesa?

En España, se aplican restricciones publicitarias en algunos ámbitos específicos y varias plataformas tienen prohibido mostrar publicidad de tabaco o bebidas alcohólicas según lo establecido en la Ley General de Publicidad.

«Personalmente, pienso que el problema no reside en la publicidad sobre esos sectores principalmente, si no en la legislación laxa que hay sobre los mismos. ¿Debería prohibirse la venta de tabaco y las casas de loterías y apuestas?», se pregunta Gianfranco Bulgarelli. «Como Creador de contenido considero que está en cada uno decidir si hacer publicidad sobre ello o no. Yo no lo hago ni lo haré, primero porque mi público no tiene nada que ver, y 2º porque no consumo nada de esos sectores ni me parecería ético», asegura.

Fátima Martínez asegura que sería prácticamente imposible. Menciona que, en cuanto a determinados productos que se pueden publicitar a determinadas horas del día, serían las plataformas las que deberían controlar que no se exhiban las publicaciones en horas de libre acceso, algo imposible en una red social que tiene los contenidos constantemente en rotación.

«Todo lo que sea defender al consumidor debería regularse«, asegura Juan Antonio Roncero. En SocialPubli trabajan con más de 400.000 influencers en todo el mundo y tienen claro es que en España en cualquier caso los influencers, en especial los de primer nivel, rechazan este tipo de publicidad para proteger a su audiencia.

Ricky Hontañón nos explica que, en España, se han establecido normas específicas con el objetivo de proteger a los consumidores y prevenir problemas asociados con el juego compulsivo o la ludopatía. Estas regulaciones buscan restringir la promoción de loterías y apuestas, asegurándose de no dirigirse a menores de edad, limitando la publicidad en horarios específicos y advirtiendo sobre los riesgos del juego.

En relación a la publicidad de tabaco, en España se ha implementado una prohibición total de la publicidad de productos de tabaco, siguiendo las regulaciones establecidas por la Unión Europea. Esto abarca la prohibición de la publicidad en medios de comunicación, eventos y patrocinios relacionados con el tabaco.

En el caso de Francia, es importante destacar que se ha adoptado una postura especialmente rigurosa en relación al tabaco, con el propósito de reducir su consumo y proteger la salud pública. En este sentido, se ha establecido una prohibición completa de la publicidad y promoción de productos relacionados con el tabaco en diversos medios y lugares. Además, Francia cuenta con una ley muy estricta conocida como Ley Evin, que regula la publicidad del alcohol en las redes.

¿Cree justo que aquellos que violen la nueva legislación deberían enfrentar penas de hasta dos años de prisión y multas de hasta 300.000 euros?

Cuando les preguntamos a los expertos sobre si consideran excesiva el castigo impuesto por la regulación en Francia, la mayoría considera que es desproporcionada. Fátima Martínez nos explica su descontento: «Creo que es una auténtica desproporción y no se ajusta a la realidad del sector y a las penas impuestas por otro tipo de delitos mucho más graves».

Hontañón considera que es necesario encontrar un equilibrio que proteja a los consumidores y promueva prácticas éticas en la publicidad, sin imponer cargas excesivas o penalidades desproporcionadas a los infractores.

Por el contrario, Juan Antonio Roncero considera que «para acciones publicitarias que promuevan productos o servicios que engañen o puedan producir un perjuicio para los consumidores deben ser duramente sancionadas«.

¿Transparencia o prohibición de la publicidad?

Todos los expertos indican que la transparencia es la mejor opción. Fomentar la transparencia y evitar castigar comportamientos esencialmente implica educar e informar a los usuarios, influencers y consumidores. En este aspecto, resultaría más eficaz sancionar la falta de transparencia en la divulgación de información relevante sobre productos y servicios específicos.

«No se puede intentar proteger a los menores solo dictando leyes contra los influencers, cuando sus máximos responsables en muchos casos desconocen y están totalmente despreocupados del uso que los menores están haciendo de las diferentes plataformas. El que sean lugares seguros para ellos es una labor de todos», defiende Fátima Martínez.

Desde SocialPubli promulgan que debería haber regulación desde 3 puntos de vista:

• La plataforma debe ofrecer herramientas para identificar la publicidad y poner a disposición de la ley todo el catálogo de campañas realizadas. Aquí, como digo, tanto Meta como nuestra plataforma de gestión de campañas estamos muy avanzados y ya tenemos muchas herramientas en esta línea para facilitar el trabajo a los anunciantes.
• Los propios influencers deben marcar todas sus colaboraciones pagadas (independientemente del medio o Red donde las hagan). Nosotros, literalmente, no trabajamos con ningún influencer que no cumpla esta norma.
• Las agencias o anunciantes deben exigir el cumplimiento de los dos puntos anteriores para llevar a cabo una acción publicitaria.

La transparencia en la publicidad tiene grandes beneficios. Ricky Hontañón nombra tres:

1. Proporciona a los consumidores información clara sobre las relaciones comerciales existentes entre los influencers y las marcas. Esto les permite tomar decisiones informadas y evaluar la objetividad de las recomendaciones.
2. Mantiene la confianza del público en la autenticidad y credibilidad de los contenidos.
3. Se protege a los consumidores y se mantiene la integridad de las recomendaciones de los influencers, al tiempo que se permite la práctica legítima de la publicidad y el marketing.

¿Qué medidas considera SamyRoad necesarias para garantizar y evitar prácticas engañosas?

• Directrices claras: Las redes sociales y las autoridades reguladoras deben establecer directrices claras y específicas sobre la divulgación de contenido patrocinado. Estas directrices deben indicar claramente cómo y cuándo se debe etiquetar el contenido como publicidad.
• Etiquetas y hashtags: Se deben utilizar etiquetas y hashtags claros para identificar el contenido patrocinado. Por ejemplo, hashtags como #publicidad, #patrocinado, #colaboración.
• Posicionamiento visible: La etiqueta o mención de contenido patrocinado debe ser claramente visible en la publicación. Debe ser fácilmente identificable para los seguidores, sin que requiera un esfuerzo adicional para encontrarla.
• Educación y concienciación: Es importante brindar a los influencers información y orientación sobre las prácticas éticas en la publicidad en redes sociales. Se pueden realizar campañas de concienciación para asegurarse de que comprendan la importancia de la divulgación transparente y las consecuencias de prácticas engañosas.
• Monitorización y cumplimiento: Las plataformas de redes sociales pueden implementar sistemas de monitoreo y cumplimiento para detectar y abordar prácticas engañosas. Esto puede incluir la revisión de contenido, el reporte de publicaciones sospechosas y la adopción de medidas disciplinarias en caso de violaciones de las normas de divulgación.
• Colaboración con anunciantes: Los anunciantes también tienen la responsabilidad de garantizar la transparencia en la publicidad de los influencers. Deben establecer contratos y acuerdos claros con los influencers, especificando las obligaciones de divulgación y garantizando que se cumplan las normas éticas y legales.

¿Es esta ley de regulación una restricción de la libertad de los contenidos de los influencers?

Al realizar esta pregunta, obtuvimos respuestas muy diferentes. Juan Antonio Roncero considera que no es una restricción de la libertad. «El influencer tiene y ha tenido la opción siempre de elegir qué contenidos publica, bien porque reciba ingresos por ello o bien porque hagan referencia a un producto o servicio que les parezca interesante. Como además esta ley solo afecta a contenidos promocionados, su capacidad de crear contenidos orgánicos sigue intacta.»

Por el contrario, Fátima Martínez respondió un rotundo sí. «No está suficientemente identificado y acotado el caso de los influencers persona jurídica (sociedades y otras entidades mercantiles), pues existen casos en que las sanciones económicas podrían compensar el pago de las multas a unos influencers y en cambio buscar la ruina a otros que son empresarios individuales, es decir a los influencers autónomos».

El creador de contenido Gianfranco Bulgarelli mantiene una posición intermedia. Si bien asegura que, si la ley se vuelve más restrictiva, no podrán hacer publicidad abiertamente, está de acuerdo en que la publicidad sobre ciertos sectores debe limitarse.

Desde SamyRoad consideran que no limita la libertad del influencer. Según el estudio ConZumer Journey realizado por Samy Alliance sobre los comportamientos de la generación Z en redes sociales, actualmente existe una gran necesidad de humanización, y se manifiesta en el tipo de contenido y en cómo lo buscan los usuarios.

La primera característica destacable de la Generación Z es la necesidad de inclusión, autenticidad y transparencia; necesitan un lugar al que pertenecer, con contenidos auténticos y afectuosos que resuenen con ellos y sean honestos, de lo contrario los usuarios rechazarán el contenido.

Conocen la información a la que pueden acceder y son lo suficientemente inteligentes como para descubrirla y expresar su decepción si consideran que la marca o el influencer les ha mentido u ocultado información.

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