Las 20 agencias españolas más creativas de 2023

2023 enfila ya el ocaso de su existencia (que muchos se les habrá antojado extraordinariamente fugaz) y se dispone a bajar el telón dejándonos un regusto agridulce en los labios, puesto ha sido un año pródigo tanto en buenas como en malas noticias (que casi siempre se las ingenian para opacar a las primeras). Cuando sobre 2023 se cierne ya la parca y su afilada guadaña para dejar paso a 2024, llega el momento de rebobinar lo acontecido durante los últimos doce meses en el siempre vibrante sector de la publicidad, que este año se entregó con arrebatado fervor a la inteligencia artificial (IA) y sus múltiples prodigios, y eso implica regresar a nuestra tradicional cita anual con la calculadora para elaborar nuestro tradicional ranking de agencias más creativas (desde el punto de vista cuantitativo, que no cualitativo).

DAVID, Cheil y LOLA MullenLowe, en el podio de la creatividad española en 2023

Tras una extenuante labor de aritmética en la que llevamos enfrascados desde hace meses, los números (extraídos de los galardones cosechados por las agencias patrias en los últimos doce meses en certámenes dentro y fuera de España) han dictaminado que DAVID Madrid, con 2.624 puntos en su haber, es la agencia más creativa del año 2023 que estamos a punto de finiquitar. Acompañan a la agencia madrileña en el podio Cheil (1.760 puntos) y LOLA MullenLowe (1.484 puntos).

En 2022 se subieron al podio en nuestro ranking de agencias más creativas DAVID, Leo Burnett y LOLA MullenLowe. Doce meses después DAVID ha conseguido defender su primera posición en el ranking (que ocupa por cuarto año consecutivo), Leo Burnett ha descendido hasta la 12ª plaza y LOLA MullenLowe ha vuelto colgarse la medalla de bronce. Cheil, la segunda agencia más creativa este año, fue octava en 2022 y logra trepar, por lo tanto, seis posiciones en la lista.

En el ranking de este año hay seis incorporaciones de nueva hornada: El Ruso de Rocky (5ª posición), Fuego Camina Conmigo (15ª posición), Manifiesto (16ª posición), La Despensa (17ª posición), This is Libre (19ª posición) y Rosebud (20ª posición).

De la lista de las 20 agencias más galardonadas en 2023 han quedado, por su parte, excluidas este año las agencias LLYC, CYW, Oriol Villar, Accenture Song, Sioux & Cyranos y DDB.

Las agencias que han logrado repetir en el Top 20 entre 2020 y 2023

Si echamos la vista aún más atrás en el tiempo para examinar el rendimiento creativo de las agencias patrias y apalancamos la mirada en los rankings del periodo comprendido entre 2020 y 2023, podemos inferir que muy pocas agencias han tenido el honor de abrirse paso en el Top 20 durante ese lapso de tiempo (que no es en todo caso demasiado prolongado).

Las agencias que se han conseguido repetir todos los años en nuestro ranking entre 2020 y 2023 son DAVID Madrid, LOLA MullenLowe, Cheil, Leo Burnett, McCann, TBWA, Arena Media y &Rosás.

DAVID Madrid se colgó la medalla de oro en nuestra lista en 2020 (compartiendo honores en aquel año con Sioux meet Cyrnos) y desde entonces ha logrado reeditar de manera consecutiva la primera posición en el ranking.

También extraordinariamente regular ha sido el rendimiento creativo en los últimos dos años de LOLA MullenLowe, que ocupó la tercera posición en el ranking de agencias más creativas en 2020, bajó la cuarta posición en 2021 y ha retenido la tercera plaza en la lista tanto en 2022 como en 2023.

Cheil, que ha sido este año la segunda agencia más creativa, fue octava en 2023, quinta en 2021 y décima en 2020 (aferrándose, por ende, a la primera mitad de la lista).

Más a merced los altibajos (en la parte alta y baja del ranking) ha estado, por el contrario, el rendimiento creativo en los últimos tres años de McCann, que ocupó el 18º puesto en 2020, la 13ª posición en 2021 y se encaramó a la quinta plaza en 2022 para descender este año tres puestos en la lista.

Algo más regular ha sido el rendimiento creativo en los últimos tres años TBWA, Arena Media y &Rosàs, que aun ocupando posiciones escoradas hacia la parte más baja de la lista han repetido todos los años en nuestro Top 20 de agencias más creativas desde 2020.

Es asimismo digno de reseñar (por su excepcionalidad) el caso de Jesús Revuelta, que aun siendo un creativo independiente, lleva repitiendo en nuestro ranking durante los últimos tres años (fue 16º en 2021, 19º en 2022 y 13º en 2023). Además, en 2019, cuando Revuelta trabajaba como chief creative officer de FCB&FiRe, su agencia por aquel entonces logró abrirse paso también en nuestro Top 20 de agencias más creativas (en el quinto puesto específicamente).

Las agencias mejor posicionadas en el ranking han concurrido en términos generales en más certámenes

Por otra parte, la tres primeras agencias clasificadas este año en el ranking, DAVID Madrid, Cheil y LOLA MullenLowe, han conseguido escalar a lo más alto acumulando premios en una amplia panoplia de festivales tanto nacionales como internacionales. DAVID Madrid, por ejemplo, logró hacerse hueco en el palmarés de 10 de los 15 certámenes analizados para la elaboración del ranking.

Aun así, coleccionar distinciones en muchos festivales no es condición sine qua non para sacar músculo creativo. Ogilvy logró la sexta plaza de la lista apilando premios únicamente en cinco certámenes.

Las campañas de las agencias emplazadas en el Top 5

DAVID Madrid, la primera agencia de la lista, debe tan sobresaliente posición en el ranking a campañas como «#TurnYourBack» para Dove (desarrollada al alimón con Ogilvy UK), «Proudly Second Best» para IKEA (concebida asimismo en colaboración con INGO Hamburgo) y «Georgina’s Billboard Collection» para Netflix.

«#TurnYourBack» – Dove – DAVID Madrid / Ogilvy UK

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«Proudly Second Best» – IKEA – DAVID Madrid / INGO Hamburgo

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«Georgina’s Billboard Collection» – Netflix – DAVID Madrid

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Mientras el éxito de DAVID Madrid echa anclas en toda una miríada de piezas para clientes diferentes, la segunda posición en el ranking de Cheil está única y exclusivamente a merced de la campaña «Samsung Unfear» para Samsung, que en los últimos doce meses ha conquistado premios en certámenes de naturaleza tanto global como local.

«Samsung Unfear» – Samsung – Cheil

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LOLA MullenLowe, que se ha colgado la medalla de bronce en nuestra lista, ha cimentado su éxito en piezas como «Not available in the metaverse» para Magnum, «Cry for the law» para Teta & Teta, «Let’s wash away the taboo» para Persil y «Real Virtual Beauty» para Dove.

«Not available in the metaverse» – Magnum – LOLA MullenLowe

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«Cry for the law»- Teta & Teta – LOLA MullenLowe

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«Let’s wash away the taboo» – Persil – LOLA MullenLowe

«Real Virtual Beauty» – Dove – LOLA MullenLowe

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El Ruso de Rocky ha conquistado, por otra parte, la cuarta plaza en el ranking gracias fundamentalmente a las piezas «She» y «Orgullo de pueblo» para J&B.

«She» – J&B – El Ruso de Rocky

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«Orgullo de pueblo» – J&B – El Ruso de Rocky

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El Top 5 de nuestra lista lo clausura VMLY&R, que ha acaparado en el último año un buen número de distinciones dentro y fuera de nuestro país con los trabajos «Dogs Without Borders» para SFBO e «Invisibles» para Biogen

«Dogs Without Borders» – SFBO – VMLY&R Health Spain / VMLY&R New York / VMLY&R São Paulo

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«Invisibles» – VMLY&R Health- Biogen

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Próximamente publicaremos también los rankings de los anunciantes más galardonados y de las campañas más premiadas en 2023.

Fe de errores. En una versión anterior de este artículo la agencia VMLY&R Health ocupaba en la lista el séptimo puesto y no la quinta posición, que era para Ogilvy (realmente séptima). La agencia ha escalado dos puestos en el ranking porque quedaron fuera de nuestro radar un oro en los LIA Awards, una plata en El Ojo de Iberoamérica, y un oro y una plata en New York Festivals, que fueron adjudicados a Estados Unidos el palmarés del certamen. Igualmente, MRM, que previamente ocupaba la 14ª posición en el ranking ha subido dos puestos hasta la 12ª plaza, puesto que siete premios conseguidos por la agencia en El Ojo de Iberoamérica no fueron inicialmente contabilizados por formar parte del palmarés de Brasil.

Metodología

Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA Awards, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Epica Awards e Inspirational).

De acuerdo con nuestro modelo, Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).

El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards e Inspirational ostentan un factor de multiplicación de 2.

Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.

Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).

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