Los beneficios de los Data Clean Rooms

Dentro del amplio y complejo mundo de la Data, ha nacido un nuevo concepto, el de los Data Clean Rooms, entornos controlados y seguros donde se procesan datos sensibles o confidenciales de manera que se garantiza la privacidad y se cumplen las regulaciones de privacidad y protección de datos. En este nuevo episodio del podcast Digital Talks by t2ó analizan la importancia de este tipo de espacios digitales, contando con la presencia de Juan Ceballos Pérez, responsable del área de audiencias en t2ó y Mario Torija, publisher development director para España en LiveRamp.

«Un Data Clean Rooms es una solución tecnológica que tiene como base la capacidad de poder mezclar y machear conjuntos de datos de diferentes organizaciones o players. En este caso, una forma fácil de entenderlo sería la “Suiza” de los datos. Así es como se le denomina en muchas ocasiones por el carácter neutral que tiene, en el sentido de que tenemos dos organizaciones, cada una con sus conjuntos de datos, y el Data Clean Room como plataforma tiene la capacidad de ingesta de esos datos de manera anonimizada y una vez dentro, llevar a cabo una serie de funciones de matcheo sobre la que la visibilidad está muy limitada a nivel de privacy», explica Juan.

Además, este tipo de espacio puede jugar un papel importante en la construcción de un futuro sin cookies. «Ya sabéis que existe un debate sobre qué soluciones de identidad sobrevivirán al mundo cookieless, y los Data Clean Rooms son un complemento perfecto para estas soluciones», añade Mario.

Cómo llevar a cabo un proyecto de estas características

Tal y como explica Mario, para comprender mejor este aspecto, es esencial tener en cuenta el contexto. Los primeros Data Clean Rooms surgieron de iniciativas lideradas por los World Gardens, un término que engloba a gigantes tecnológicos como Google, Meta y Amazon. Entre ellos, Google introdujo su Data Hub, Meta lanzó Advanced Analytics, y Amazon desarrolló Amazon Marketing Cloud, un servicio de Data Clean Rooms administrado por Amazon Ads. Estos Data Clean Rooms, operados por World Gardens, están diseñados específicamente para publicitar dentro de sus propios canales, representando un importante avance en la gestión y utilización de datos para estrategias publicitarias efectivas.

“Lo interesante es tener un Data Clean Room que sea independiente para poder combinar conjuntos de datos de anunciantes y de publishers fuera de los World Gardens. La idea es que los principales vendedores de publicidad directa, que son los publishers y los anunciantes, puedan beneficiarse de la coincidencia de ideas basada en la privacidad, sin dejar de aumentar sus propios datos de CRM o de identidad”, explica Mario.

Safe Event, un caso de éxito

Una de las ventajas que brindan las Data Clean Rooms es el hecho de emplear los resultados obtenidos para ejecutar distintas actividades de marketing. Estas actividades incluyen, entre otras cosas, la creación de audiencias específicas, obtención de insights sobre los clientes, determinación del alcance o la frecuencia de las campañas o el análisis detallado de las campañas.

En el caso de LiveRamp, utilizan una herramienta llamada «Safe Event», que es una especie de sala limpia de datos específicamente diseñada para estas operaciones. Es una «data greenroom» que brinda un entorno seguro para trabajar con datos de manera efectiva en el ámbito del marketing.

Un ejemplo de éxito que Mario menciona en el podcast es el caso de Carrefour en España. Numerosas empresas, especialmente las relacionadas con bienes de consumo masivo (CPG), están utilizando la información de Carrefour para ejecutar campañas publicitarias tanto en entornos cerrados (World Gardens) como en Internet abierto (Open Internet). En resumen, muchas marcas de CPG utilizan los datos de Carrefour para lanzar campañas publicitarias de manera efectiva.

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