El crecimiento del "retail media" echa ligeramente el freno en Europa

El «retail media» arrebata la atención (y los presupuestos) de cada vez más marcas y esté echando raíces cada vez más profundas en el «media mix». Sin embargo, y aunque sigue creciendo a buen ritmo en el viejo continente, su crecimiento está siendo menos trepidante en tierras europeas de lo que se aventuraba a bote pronto hace un año. Así lo advirtió ayer durante una ponencia en la feria de economía digital DMEXCO Daniel Knapp, chief economist de IAB Europe.

De acuerdo con las cifras barajadas por IAB Europe, el «retail media» generará este año en Europa unos ingresos de alrededor de 13.800 millones de euros (frente los 14.300 millones de euros que se aventuraron inicialmente).

Aun cuando el «retail media» se ufana de «amalgamar a la perfección el branding y el performance», tal y como enfatizó ayer en DMEXCO Knapp, su crecimiento en Europa está siendo menos furioso de que se esperaba hace un año.

De cara a 2025, IAB Europe se muestra igualmente cauto y vaticina que los ingresos cosechados por el «retail media» durante el año que viene ascenderán a los 17.700 millones de euros, una cifra que está ligeramente por debajo de la estimación inicial de 18.400 millones de euros.

Knapp se ampara en la problemática situación económica que se vive actualmente en Alemania para explicar la ralentización del crecimiento del «retail media» en Europa. No obstante, esa ralentización será meramente puntual y el crecimiento del «retail media» volverá a dispararse de nuevo en el viejo continente a partir del año 2026. Dentro de dos años el «retail media» escupirá en Europa unos ingresos de 22.300 millones de euros, una cifra que ha sido revisada al alza con respecto a la estimación anterior, valorada en 21.900 millones de euros.

En Europa el «retail media» tiene su principal bastión en Reino Unido. De acuerdo con los cálculos efectuados por IAB Europe, el «retail media”»generó el año pasado en este país 3.300 millones de euros, un 17,6% más que en 2022. La segunda plaza la ocupa Alemania con unos ingresos de 2.800 millones de euros (+15,6%), mientras que el podio lo completa Francia con una facturación de 1.200 millones de euros (+18,7%).

El «retail media» está creciendo más de un 23% en España y en Italia

Así y todo, «en los países del sur de Europa la tasa de crecimiento del ‘retail media’ es mayor», enfatizó Knapp. El chief economist de IAB Europe hizo específicamente referencia a España e Italia, que ocupan la cuarta y la quinta plaza respectivamente en el mercado europeo del «retail media» y presumen de ratios de crecimiento superiores al 23%.

Amazon continúa, por otra parte, dominando el ramo del «retail media» en Europa con una cuota de mercado del 74,1% en 2024. Sin embargo, esa cuota de mercado irá mermando progresivamente en los próximos años hasta desplomarse hasta el 67% en 2028. En el viejo continente Amazon tiene que bregar, al fin y al cabo, con un creciente número de rivales. En Europa hay actualmente 113 redes de «retail media», según Knapp.

El crecimiento del «retail media» está siendo llevando en volandas sobre todo y ante todo por las necesidades de los anunciantes. «Muchas grandes corporaciones enfatizan que, más allá del branding, están incrementado la publicidad orientada a las transacciones y el performance», explicó Knapp. «Es necesario poner de relieve que el ‘retail media’ fusiona el branding y el performance», aseveró. Y la razón no es otra que la fuerte conexión del «retail media» con la televisión conectada, que es el segundo formato publicitario que más crece. Amazon cuenta, por ejemplo, con Prime Video y con Freeve, mientras que Walmart tiene también su propio proveedor de televisión conectada: Vizio. «Un nuevo y vibrante ecosistema está emergiendo en este ámbito», destacó Knapp, que advirtió, no obstante, que la fragmentación sigue siendo potencialmente muy problemática en esta área de actividad.

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