La calidad de la "customer experience" se degrada en compañía de otras personas

En nuestro día a día tratamos de amalgamar aquellos momentos que pasamos en compañía de otras personas y aquellos instantes que preferimos, en cambio, disfrutar totalmente en solitario. Algunas veces nuestro espíritu gregario nos impele a compartir experiencias con otras personas y en otras ocasiones preferimos regalarnos experiencias para goce y disfrute de nosotros mismos y nadie más. Confrontados con una «customer experience», el cliente desea lógicamente que esta esté permeada de calidad. Pero, ¿hasta qué punto cambia la percepción del consumidor de la «customer experience» con la que tienen a bien agasajarle las marcas en función de si está solo o acompañado? Esta percepción cambia ostensiblemente en uno y otro contexto: en las experiencias compartidas y en las experiencias emprendidas en solitario. Y en las primeras el consumidor se muestra mucho más presto a sacrificar la calidad que en las segundas, según un reciente estudio publicado por Journal of Consumer Psychology.

La investigación concluye que los consumidores eligen a menudo servicios de peor calidad cuando van a disfrutar de ellos en compañía de otras personas. Y son capaces de sacrificar la calidad aun cuando las experiencias no se prestan a bote pronto a las interacciones y están incluso diseñadas específicamente para disfrutar de ellas en solitario.

Los consumidores valoran tanto el tiempo compartido con otras personas que están dispuestos a degradar la calidad de su «customer experience» con tal de estar físicamente cerca de alguien que les importa. Y ello puede traducirse a la postre en la insatisfacción del cliente, en la caída de las ventas o en oportunidades de negocio desaprovechadas.

Para evaluar la relevancia que otorga el consumidor a la calidad en las experiencias compartidas y en solitario los autores del informe analizaron en Tripadvisor las reseñas de la obra de teatro inmersiva Sleep No More, que se representa en la ciudad de Nueva York. Y la elección de esta experiencia no fue en modo alguno baladí, puesto que Sleep No More es una producción teatral diseñada específicamente para ser disfrutada en solitario. Sin embargo, los autores de 45 de las 312 reseñas evaluadas ignoraron deliberadamente esta advertencia y optaron por contemplar la obra de teatro en compañía de otras personas. Se da además la circunstancia de que quienes acudieron a este espectáculo con otras personas otorgaron a la obra una valoración un 25% más baja que quienes gozaron de ella en solitario.

Con tal de disfrutar de experiencias compartidas, el cliente es capaz de renunciar a la calidad de la «customer experience»

A continuación, los responsables de la investigación llevaron a cabo una serie de experimentos para comprender adecuadamente por qué el consumidor es capaz de renunciar a la calidad en favor de las experiencias compartidas. En uno de esos experimentos se planteó a los participantes la siguiente disyuntiva: tomar dos chocolatinas para compartirlas con otra persona o tomar cuatro y comerlas en solitario. Y la mayor parte de los participantes se decantó por la primera opción.

Por otra parte, el informe concluye que la gente desea recordar las experiencias y tiene el convencimiento de que la proximidad física facilita la creación de recuerdos especiales. Y aun cuando muchos consumidores son conscientes de que en compañía de otras personas la calidad de una «customer experience» se malogra, prefieren sacrificar la calidad de las experiencias compartidas con tal de recordarlas como algo vivido junto a otras personas.

Así y todo, lo cierto es que compartir una experiencia con otra persona realza el placer solapado a esa experiencia única y exclusivamente cuando hablamos de una «customer experience» de naturaleza positiva. Cuando el consumidor comparte con otras personas una experiencia negativa, la percibe después de manera aún más adversa que si la hubiera vivido completamente en solitario.

Ello crea inevitablemente un dilema a los profesionales del marketing y la experiencia de cliente. Al fin y al cabo, muchos consumidores ignoran deliberadamente que una actividad está especialmente concebida para ser emprendida en solitario y eligen emprenderla en compañía, lo cual no tiene mayor importancia si la experiencia se troca en positiva. Pero si la experiencia es de naturaleza negativa, la reacción del cliente se torna más furibunda precisamente porque la «customer experience» ha sido disfrutada en compañía de otras personas.

Para resolver este dilema los autores del estudio recomiendan a las marcas agasajar con beneficios similares a los acompañantes del cliente (el mismo que se muestra renuente a disfrutar de determinadas experiencias en solitario), ensalzar la naturaleza puramente funcional de la «customer experience» o animar al cliente a disfrutar algunas partes de la experiencia en solitario y otras en compañía de otras personas (para obtener así un balance lo más óptimo posible).

De esta forma, las marcas pueden minimizar las quejas emanadas de aquellas experiencias que, aunque diseñadas específicamente para ser disfrutadas en solitario, terminan siendo emprendidas en compañía de otras personas (pese a que ello actúe en menoscabo de su calidad).

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