¿Cómo se miden las audiencias? La batalla Broncano vs. Motos

¿Cómo se miden las audiencias en televisión? Es una pregunta frecuente que ahora mismo puede resonar más dado el panorama televisivo en España, marcado por una gran competencia entre cadenas y programas, y, desde hace una semana, por una batalla por la máxima audiencia de las noches en nuestro país en la que se miden La Revuelta de David Broncano en La1 de TVE y El Hormiguero de Pablo Motos en Antena3.

Esta competición se ha hecho viral y la medición de las audiencias se ha convertido en una herramienta esencial y más consultada que nunca. Y es que este dato, además de ser crucial para las cadenas y los anunciantes, se ha convertido en tema de conversación en redes sociales. Muchos comentan las audiencias diarias y otros no terminan de entender el funcionamiento, llegando incluso a cuestionar la veracidad y la fiabilidad de los datos ofrecidos por las agencias de medición. Pero, ¿cómo se mide la audiencia televisiva?, ¿puede falsearse?

Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Kantar Media, desde donde nos han explicado el funcionamiento de la medición de audiencias y sus protocolos de funcionamiento para que los datos no sean saboteados.

La medición de audiencias: funcionamiento

El sistema de medición de audiencias de televisión en España ha evolucionado, pero su núcleo permanece prácticamente intacto desde hace décadas. Para responder a la pregunta: cómo medir la audiencia en televisión, se utiliza el audímetro, un pequeño dispositivo que se instala en los hogares para registrar el consumo televisivo de quienes viven en ellos. Este aparato mide qué canales están siendo sintonizados, captando el dato en tiempo real.

En España, Kantar Media es la empresa encargada de gestionar los paneles de audimetría desde 1993. Actualmente, su panel single source cuenta con casi 6.000 audímetros repartidos por todo el país, que permiten obtener una muestra representativa de los hábitos televisivos de, aproximadamente 14.000 espectadores.

Estas cifras no se quedan ahí: cada audímetro registra también quién está viendo el televisor, ya que los miembros del hogar deben activar su propio botón para identificar quién está frente a la pantalla. «Para ello contamos con dos audímetros: el People Meter, conectado al televisor y que mide todo lo que ocurre en el mismo; y el Focal Meter, el cuál está conectado al router del hogar y mide todo el consumo de video online (de una whitelist de URLs) conectadas al wi-fi del hogar. Consiguiendo de esa manera una visión completa del consumo audiovisual en los hogares españoles», explican desde Kantar.

Este sistema proyecta una estimación de cómo se comporta el resto de la población, lo que resulta en informes detallados sobre audiencias, cuota de pantalla y otros indicadores clave para evaluar el éxito de un programa de televisión. Además, el panel se actualiza cada cierto tiempo, buscando una mayor representatividad.

La importancia de las audiencias para la publicidad: ¿pueden falsearse los datos?

El principal motor detrás de la medición de audiencias es el sector publicitario. Las audiencias tv determinan cuánto invierten las marcas en los programas, y la cuota de pantalla es una de las métricas más observadas. Cuanto mayor sea la audiencia de un programa, más atractivo será para las empresas que buscan promocionar sus productos.

El share o cuota de pantalla es el porcentaje de espectadores que elige un programa en particular en un momento dado, y de esta cifra dependen las estrategias publicitarias de las empresas. Es decir, audiencia y publicidad van de la mano. De ahí que los programas de televisión se esfuercen por atraer a grandes masas de público.

Los protocolos de funcionamiento de Kantar Media

«Realizamos diferentes controles de calidad para asegurar la calidad del dato: controles técnicos (sobre la muestra del panel y sobre los audímetros y las televisiones), controles personales (sobre los individuos de nuestro panel y su comportamiento) y controles sobre los resultados. Diariamente se hacen controles antes de la entrega de datos y si salta alguna alerta nuestro equipo de producción se encarga de sacar esos datos de los que publicamos ese día. Por ejemplo, con consumos extremos (una persona que está 12h sin cambiar de canal o moverse) o cuando nos aparece un consumo duplicado en un hogar por la misma persona», comentan desde Kantar para este medio.

Por tanto, si un medio de comunicación decidiera «manipular» sus datos de audiencia, estaría en su mano, y además, perjudicándose a sí mismo en términos publicitarios. Una picardía de algunos medios es utilizar los datos en su favor, es decir, hablan sobre los resultados que más le favorecen y los edulcoran para que suenen mejor. En realidad, no mienten, pero te ofrecen sus datos de audiencia con tecnicismos y valoraciones que les dejan en mejor lugar. De esta forma, el espectador que recibe esa información, si no se informa a través de otro medio, queda con una sensación positiva. Pero esto es algo que nada tiene que ver con Kantar ni sus audímetros.

«Nosotros en nuestra medición ofrecemos distintas métricas AM (000), Cuota, MAA (000) etc. Cada cliente luego coge esos datos y los usa con la narrativa que más le convenga. Eso ya depende de ellos, no de nosotros», añaden.

Nuevas formas de consumo: ¿estamos ante una nueva era de las audiencias?

A pesar de que los audímetros han sido la herramienta predominante para medir la audiencia tv en los hogares, el creciente uso de servicios de streaming y la televisión a la carta está cambiando la forma en que las personas consumen contenido. Plataformas como Amazon Prime Video o Netflix permiten a los usuarios ver programas en cualquier momento y lugar, desafiando los métodos tradicionales de medición de audiencia.

Kantar Media respondió en 2015 a estos cambios introduciendo la medición de la audiencia en diferido, que contempla no solo la emisión en directo, sino también las visualizaciones posteriores de los programas. Este sistema ha permitido registrar lo que los espectadores ven hasta siete días después de la emisión inicial. Sin embargo, aún quedan muchos desafíos por superar en cuanto a la medición precisa de los contenidos que se consumen en dispositivos móviles y otros terminales fuera de casa.

El futuro de la medición de audiencias: inteligencia artificial y big data

Con los cambios en los hábitos de consumo, surgen preguntas sobre si los sistemas actuales de medición de audiencias están obsoletos. La aparición de la inteligencia artificial y el big data abre nuevas posibilidades para mejorar la precisión de las métricas, adaptándolas a las nuevas formas de ver televisión. Aunque las televisiones tradicionales siguen siendo las reinas del consumo audiovisual, los servicios de streaming y la TDT han introducido una variedad de opciones para los consumidores. A medida que las plataformas digitales crecen, las empresas de medición deben actualizar sus herramientas para incluir todos estos canales, desde la televisión digital hasta las visualizaciones en dispositivos como ordenadores portátiles o tablets.

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