Entrevista a Gabrielle Robitaille, Associate Director, Digital Policy en la WFA

La inteligencia artificial supuso un antes y un después en el mundo de la creatividad publicitaria: los anunciantes se han visto expuestos a algunas de las ideas más innovadoras de nuestros tiempos, pero ante la popularización de las herramientas de IA generativa, también se despiertan nuevos temores en el mundo de las marcas.

Es por ello que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) puso en marca una comunidad de liderazgo para abordar la IA en el marketing de las marcas más importantes del mundo. Este equipo de profesionales, bautizado como «AI Community», representa marcas de la talla de Diageo, IKEA, Kraft Heinz, LEGO Group y más, para descubrir nuevas formas de aprovechar las oportunidades de la IA, a la vez que se minimizan los riesgos de esta tecnología en el sector.

Gabrielle Robitaille, Associate Director, Digital Policy en la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde detalla las claves de este proyecto y las oportunidades que supone la inteligencia artificial para las marcas.

Las claves de la IA según la WFA

En palabras de Gabrielle Robitaille, este proyecto se lanzó en el despertar de ChatGPT en 2020. «ChatGPT resaltó las oportunidades que esta tecnología podía representar para las marcas, sobre todo a la hora de crear conexiones más significativas con los consumidores», señala.

En los pasos previos a la creación de la AI Community, la WFA se embarcó en una investigación para entender cómo se enfrentaban las marcas a la incorporación de la IA generativa dentro de sus estrategias de marketing, y los retos y oportunidades que veían con respecto al uso de esta tecnología.

«Nuestra investigación, que se realizó en septiembre del año pasado, descubrió que el 75% de las marcas más grandes del mundo están analizando la incorporación de la IA generativa dentro de su marketing. Entre los beneficios de su adopción destacan el aumento de la productividad y la eficiencia de los equipos, principalmente gracias a la capacidad de automatizar tareas repetitivas, pero también para idear y crear nuevos contenidos», afirma la profesional.

Abordar la IA desde todas las perspectivas

Las marcas encuentran múltiples oportunidades en la IA, pero también se hace evidente el nerviosismo ante las implicaciones de su uso, «sobre todo en materia de reputación, ética y aspectos legales. Es precisamente por este nerviosismo que algunos de los miembros de la WFA todavía evitan aplicar la IA en sus estrategias», explica Robitaille.

Las investigaciones de la asociación pusieron en evidencia que la IA no solo se puede aplicar desde la perspectiva de los equipos de marketing, y por el contrario es necesario reunir a equipos legales, de datos y más para abordar sus retos correctamente. «Crear equipos multidisciplinares es clave para ayudar a las marcas en su viaje para navegar en la IA de una forma responsable y efectiva».

Bajo esta perspectiva, los profesionales que conforman la AI Community son perfiles tan variados como CMOs, directivos de medios, responsables de marketing y profesionales centrados en el área legal, para asegurar que cuentan con todas las perspectivas para entender la IA.

¿Temen los anunciantes a la inteligencia artificial?

Ya hay casos de marcas que se han enfrentado a escrutinio y polémicas por utilizar la IA generativa en sus acciones de marketing. En este sentido, Gabrielle Robitaille, destaca posibles peligros para las marcas, como generar sentimiento de engaño entre los consumidores que piensan que aquello que ven es real, o Chatbots potenciados por la IA que se salen de control y rompen con los estándares impuestos por las marcas.

Es por ello que para Robitaille, el enfoque «Human-in-the-loop» es fundamental. Esta es una práctica que hace referencia a la necesidad y la capacidad de las personas para supervisar el correcto funcionamiento de la inteligencia artificial, para alcanzar el mayor potencial de esta tecnología es la clave del éxito.

La unión de tecnología y creatividad

«Creo que una de las preguntas que más se hacen los anunciantes es ‘¿cómo podemos desbloquear el potencial creativo de esta nueva tecnología a la vez que mantenemos la autenticidad o imagen de marca?'».

Para la profesional, conforme las personas empezaron a desarrollar con la IA se hizo aparente que esta es una tecnología muy buena para crear nuevas ideas y perspectivas, pero aun le cuesta incorporar aspectos relacionados a la identidad de las marcas. «Más que confiar en esta tecnología como una herramienta que generará un trabajo final, las marcas recurren a la IA para generar ideas nuevas».

En este sentido enfatiza que lo que se evidencia es que las organizaciones acuden a la IA, sobre todo, por cuestiones relacionadas a la productividad y la eficiencia. Es decir, están delegando aquellas tareas rutinarias a la IA para contar con más tiempo para ser creativos, «que es en lo que finalmente somos mejores los humanos».

¿Despertará la inteligencia artificial una nueva forma de creatividad?

«Lo realmente interesante de la inteligencia artificial generativa es su capacidad para plantear nuevos horizontes para la creatividad. Todavía queda mucho por ver sobre el potencial de esta tecnología, pero ya hay ejemplos muy interesantes en el mercado».

Entre algunos casos, Robitaille destaca ejemplos como «Masterpiece» de Coca-Cola que dio vida a diversas obras de arte a través de la IA, o la campaña Kraft Heinz que demostró que al pedir a herramientas como ChatGPT crear una imagen de Ketchup, el resultado siempre será un bote de Heinz.

«Hay muchas formas interesantes en las que las marcas pueden jugar con la IA, pero ahora mismo no estamos viendo muchas campañas que dependan demasiado de esta tecnología porque los anunciantes todavía se sienten nerviosos», añade. «Las marcas están siguiendo de cerca la conversación sobre la IA, y analizan las formas en las que afecta a sus campañas de marketing. Pero todavía no podemos asegurar que va a pasar en el futuro», concluye la profesional.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp