Activismo en el mundo del marketing en el escenario de DOSIS 2023

La sostenibilidad, la diversidad, la inclusión y la salud mental son algunos de los temas que más han tomado fuerza en el discurso de las marcas en los últimos años, una tendencia que viene potenciada por la creciente demanda de la sociedad por una representación fidedigna de los consumidores, con el fin de hacer del mundo un lugar mejor mediante el activismo.

Esta realidad supone tanto un reto como una oportunidad para las marcas, quienes deben actualizarse a las necesidades de los nuevos tiempos, sin caer en el abanderar causas sociales por las que no muestren compromisos reales. Es por ello que el escenario de DOSIS 2023 reúne a profesionales de la industria para tratar esta temática de la mano de destacadas marcas.

En la mesa redonda «Activismo en la industria, de la conciencia a la acción», Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República; Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION; Nacho Gómez; Founder & CEO de MUT; Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de ECOEMBES; Javier Perales, Senior Manager Brand & Product Marketing España y Portugal de Visa; Ferrán Miquel; ESG Manager de ISDIN; y Andrea Xandri, Creative Director de CANELA toman la palabra en esta nueva edición de DOSIS para hablar sobre el activismo en el mundo de las marcas.

La conciencia: las marcas adoptan compromisos sociales

Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República, fue el responsable de moderar esta mesa redonda, donde destacó que los valores de la marca no son solo una etiqueta para los consumidores, sino que en muchos casos son un punto decisivo a la hora de tomar una decisión de compra.

Esta es una apuesta que se evidencia con claridad en el campo de la publicidad, de acuerdo a un estudio elaborado en EEUU y Reino Unido por Matterkind, filial de IPG, el 50% de los consultados confiesan sentirse más predispuestos a recomendar a sus amigos o familiares productos o servicios si la publicidad de dicha marca es diversa y representativa.

En este sentido, la profesional Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, señaló el poder y la capacidad de influencia que tienen las marcas. Además, Morell destacó la importancia de contar con plantillas diversas, ya que este punto despierta la inclusividad en el núcleo de las empresas. «Tenemos que escuchar qué es lo que la gente quiere y necesita, pero tenemos que ser honestos con lo que somos. Deberíamos mostrarnos de forma real».

Javier Perales, Senior Manager Brand & Product Marketing España y Portugal de Visa, señala que para muchos consumidores la diversidad es un pilar fundamental, y es importante trabajarlo desde dentro de las empresas. «Hay que fomentar un espacio de escucha activa en las empresas, ya que es algo que las personas valoran positivamente».

La inclusión en el núcleo del negocio

La profesional Andrea Xandri, Creative Director de CANELA, destaca que la inclusividad puede ser una vía de negocio pero que «la diversidad muchas veces se entiende como una cuota, pero hay que ir más allá de lo que el sector espera de nosotros».

Por su parte Ferrán Miquel, ESG Manager de ISDIN, destacó que ofrecer datos cuantitativos de los esfuerzos sociales que medir la diversidad, o la inclusividad, que fomenta una marca o empresa es una tarea muy complicada, «no se trata solo de números, sino de cómo se vive desde dentro».

«Es el momento de ser proactivos», señala Nacho Gómez; Founder & CEO de MUT, quien tomó la palabra en materia de sostenibilidad y diversidad. El profesional señala que la agencia tiene un fuerte enfoque en la búsqueda de soluciones para transformar el negocio desde dentro.

De la conciencia al activismo en el mundo de las marcas

Greenwashing, pinkwashing y otros términos similares se han popularizado en los últimos años, estos hacen referencia a la «limpieza de imagen» que realizan algunas marcas al acercarse a una causa que no apoyan de forma integral, solo porque promocionarlo los acercará al consumidor. Pero, ¿cómo se puede transmitir al consumidor lo que se está haciendo en materia social sin caer en esas etiquetas?

Andrea Xandri, Creative Director de CANELA, señala que es necesario ser honestos, eligiendo respaldar valores en los que realmente se cree, evitando siempre ser contradictorios: «no todas las marcas pueden sostener cualquier mensaje, y si la marca no hace nada por un movimiento que apoya en determinadas fechas, pero no respalda en los otros 364 días del año, ahí es donde se cae en el greenwashing».

«Hay valor en no ser perfectos», destaca Nieves Rey, directora de Comunicación y Marketing de ECOEMBES. «En sostenibilidad el reto es tan grande que nos apabulla, pero lo importante es sumar esfuerzos». Rey destaca que las marcas tienen que intentar hacer más de «lo que nos toca» para mejorar el mundo.

¿Puede la IA ser un aliado de la diversidad?

La llegada de la inteligencia artificial generativa, mediante herramientas de libre acceso como Chat-GPT o Midjourney, ha sido una de las grandes revoluciones tecnológicas para el mundo de la publicidad. Esta tecnología que promete revolucionar el sector y fomentar nuevas formas de trabajo divide a los profesionales entre quienes la ven como una enemiga, y quienes encuentran en la IA una oportunidad para hacer los procesos más eficientes. Carlos Estévez, director de operaciones de Internet República, destaca que la IA es una gran oportunidad para la industria, siempre y cuando se aplique desde los valores.

Pero, en el aspecto de la diversidad, ¿puede contribuir la IA a lograr una publicidad más inclusiva?, y ¿el consumidor se puede sentir identificado con alguien que no existe?, la profesional Esther Morell señala que es necesario educar y buscar soluciones para la conexión consumidor-tecnología en el futuro.

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