Los CMO afrontan 2024 con optimismo preñado de cautela

El año 2024 se divisa cada vez más cercano en el horizonte y los CMO encaran los próximos doce meses con optimismo entreverado de cautela. Al fin y al cabo, el actual contexto de «policrisis» parece no permitir a los directores de marketing echar las campanas al vuelo a la hora de hacer pronósticos con la vista puesta en 2024.

De acuerdo con un reciente informe emprendido por Serviceplan Group en Alemania, Austria y Suiza, los CMO caminan con rumbo a 2024 a caballo entre el optimismo y el pesimismo.

Pese a crisis de naturaleza global como la guerra en Ucrania, el conflicto en Oriente Medio y la inflación, el 28% de los ejecutivos consultados en su informe por Serviceplan Group cree que la situación económica mejorará en 2024. El 44% no espera, por el contrario, ningún cambio a este respecto. Y el 33% anticipa un deterioro de la economía.

Entre los CMO predomina asimismo un optimismo cauteloso en lo referente al desarrollos de los presupuestos en 2024. El 32% de los directores de marketing asume que el año que viene manejará presupuestos más abultados.

«Si bien los resultados muestran cierta cautela en lo referente a la situación económica y la inversión, la tendencia apunta claramente hacia el optimismo”, subraya Florian Haller, CEO de Serviceplan Group.

La IA, la tendencia más relevante para los CMO en 2024

No resulta, por otra parte, en modo alguno sorprendente que los CMO hayan ungido a la ubicua inteligencia artificial (IA) con el título del tema más relevante de cara al año que viene. Al fin y al cabo, esta tecnología ha protagonizado un auténtico salto de gigante en el último año y está haciendo que los departamentos de marketing sean notablemente más eficientes, ágiles y enfocados al cliente. Conviene en todo caso hacer notar que hace solo un año la IA era solo el quinto tema más relevante para los CMO.

Otro tema al que los directores de marketing otorgarán muchísima relevancia en 2024 es la sostenibilidad, que está, no en vano, firmemente apalancada en las estrategias de casi todos los CMO. La sostenibilidad es por segundo año consecutivo el segundo tema más importante para los directores de marketing (aunque en una proporción ligeramente menor que en 2023).

Pierde, en cambio, bastante fuelle el «hype» que aleteaba hace un par de años en torno al metaverso y los NFT. Solo el 21% de los directores de marketing califica esta tendencia de importante o muy importante. E incluso un tema a bote pronto poco atractivo como el «marketing controlling» logra adelantar en relevancia al metaverso y los NFT.

Por otra parte, las tres cualidades principales que deben atesorar quienes se desempeñan profesionalmente en el departamento de marketing son, a ojos de los CMO, son la apertura de miras, el liderazgo y la flexibilidad.

A las agencias los directores de marketing les piden fundamentalmente nuevas ideas. Y cuestionados por las habilidades de las que estas deben ser dueñas, los factores más citados por los CMO son la creatividad (11%), la profesionalidad (8%) y la IA (6%).

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