Los presupuestos de marketing se les quedan cortos a los CMO

Los presupuestos de marketing (incluso los que se ufanan de ser más abultados) se quedan invariablemente cortos para los CMO, que se las ven y se las desean para llevar a su buen puerto sus estrategias de marketing por culpa de su déficit presupuestario. De acuerdo con un reciente informe de Gartner, el 71% de los CMO considera que no dispone del presupuesto necesario para ejecutar apropiadamente sus estrategias de marketing.

Del estudio de Gartner que los presupuestos de marketing constituyen actualmente el 9,1% de la facturación global de las empresas. Se trata de una proporción que está ligeramente por debajo de las cifras del año pasado (9,5%).

Los «paid media» engullen la porción más suculenta de los presupuestos de marketing (25,6%), seguidos de cerca por la tecnología de marketing (25,4%), la fuerza de trabajo (24,6%) y las agencias (23,2%).

El área de la tecnología de marketing o «martech» es la que ha protagonizado un crecimiento más notable (+63%) en el seno de los presupuestos de marketing con respecto a 2022. Por su parte, la inversión en fuerza de trabajo ha sido la más lastrada por los recortes (-35%). Este dato está en línea con los despidos y el aumento de los costes con los que lidian a día de hoy un buen número de anunciantes.

En este contexto más bien lóbrego el 75% de los CMO siente mayor presión para «hacer más con menos» y espolear el crecimiento y la rentabilidad en el transcurso de los próximos meses. En este sentido, el 86% de los directores de marketing confiesa que deberá necesariamente acometer grandes cambios para lograr un crecimiento verdaderamente sostenible en 2023.

Los CMO afrontan cambios en sus planes de marketing para 2023

«La merma de los presupuestos, el incremento de los costes y la reducción de la productividad están limitando severamente la capacidad de gasto de los CMO», subraya Ewan McIntyre, chief of research y vicepresidente de la división de Marketing de Gartner. «A medida que la volatilidad se convierte en la nueva normalidad, muchos CMO bregan bregan con fuerzas disruptoras en sus planes de marketing para 2023», asevera.

El 22% de los directores de marketing espera que la amenaza de una eventual recesión impacte de manera negativa en la inversión en marketing. De manera similar, la principal razón que lleva a los CMO a virar hacia nuevas estrategias de marketing es el incremento de los costes (63%). Otros motivos que ocasionan cambios en los planes de marketing son la reducción de los presupuestos de marketing (49%) y la modificación de las prioridades en determinadas áreas (48%).

Entre aquellas áreas en las que los marketeros están aumentado el dispendio destaca la tecnología de marketing, que ha ganado fuelle probablemente gracias a la eclosión de la inteligencia artificial (IA) generativa. No obstante, pese a la creciente relevancia del área «martech», son los “paid media” los que devoran la mayor parte de los presupuestos de los CMO, seguidos de la publicidad digital en formato vídeo y el influencer marketing. La otra cara de la moneda es el «search marketing», donde la inversión se ha desacelerado notablemente en el último año.

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