Aumenta la presión que sienten los CMO por parte de los CFO

A los CMO les cuesta Dios y ayuda atraer presupuestos al departamento de marketing y después deben justificar además cada céntimo invertido y probar que las acciones que han puesto en marcha han arrojado el ROI adecuado. En el ejercicio de su trabajo los CMO se topan de bruces con la presión (a menudo insoportable) ejercida por los CEO y también por los CFO. Sin embargo, si la presión con la que los CMO bregan por parte de los CEO ha mermado en los últimos dos años, no puede decirse lo mismo de la emanada de los CFO. El 52% de los directores de marketing da cuenta de una mayor presión por parte los directores financieros a la hora de probar el valor de las campañas ejecutadas por su departamento (frente al 45% que decía lo propio hace dos años). Así lo concluye un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por The CMO Survey.

Si nos detenemos en la proporción de directores de marketing que se sienten crecientemente presionados por los CEO, el porcentaje ha descendido en los últimos dos años del 58% al 51%. Y se ha contraído asimismo la presión con la que tienen que bregar los CMO por parte del consejo de dirección (del 39% al 33%).

Mientras la percepción de la presión ejercida por los CEO por parte de los directores de marketing es relativamente consistente tanto en las empresas B2B como B2C, en las compañías B2C los responsables del departamento de marketing están más prestos a sentir el aliento el gélido aliento en la nuca de los CFO que en las compañías B2B. 6 de cada 10 CMO sienten cada vez más presión por parte de los CFO en los empresas B2C, mientras que esta proporción se reduce a menos del 50% en el caso de las compañías B2B.

El ROI trae por el camino de la amargura a los CMO

En la creciente presión que sufren los directores de marketing por parte de los directores financieros influye de manera determinante la dificultad con la que lidian los primeros a la hora demostrar el impacto de las acciones emprendidas por su departamento. El 61,2% de los CMO considera que demostrar de manera regular el impacto de las acciones de marketing en los resultados financieros es una labor de naturaleza desafiante.

Otros retos con los que tienen que batallar los CMO en su día a día son comunicar adecuadamente el rol de la marca en las decisiones de negocios (45,3%), garantizar el apoyo de las nuevas inversiones en marketing por parte de varios departamentos (40,7%) y vincular el gasto en actividades de marketing a objetivos de negocio verdaderamente relevantes (26,2%).

Pese a la creciente presión emanada de los CFO y las dificultades con las que se topan los CMO a la hora de emparentar las actividades de marketing con los resultados de negocio, los directores de marketing se muestran en términos generales confiados en el alineamiento de su departamento con el área de finanzas.

Cuestionados sobre la alineación entre los objetivos de marketing y de finanzas en el seno de las empresas, el 69,4% otorga a esa alineación una puntuación de entre 5 y 7 puntos en una escala de 0 a 7 puntos (y la puntuación media es de 5 puntos).

Mayor es, por otra parte, la sintonía entre el departamento de marketing y la división de ventas dentro de las organizaciones. El 81,9% de los CMO concede entre 5 y 7 puntos al alineamiento de los objetivos de marketing y ventas.

En esta misma línea, el 76,5% de los CMO considera que los departamentos de marketing y ventas trabajan al mismo nivel en el seno de las empresas.

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