Así ha sido el debate sobre fidelización en Enamorando al Consumidor 2022

En un contexto como el actual en el que existe una oferta de consumo tan vasta, los compradores son cada vez menos fieles a las marcas, a las que se les hace cuesta arriba retener a sus clientes y que les «juren amor eterno». Conscientes de ello, los responsables de Marketing de las empresas no cesan en su empeño de buscar nuevas fórmulas para conquistar a los consumidores y que les den el «sí, quiero» definitivo.

En torno a esta reflexión sobre la fidelización ha girado la primera mesa redonda de esta 9ª edición de Enamorando al Consumidor en 2022 bajo el título «Novia a la fuga: cómo enamorar y fidelizar al consumidor«. En ella, han intervenido Carlos Tatay, VP Marketing de Bimbo Iberia; Ramón de Meer, Marketing Manager de Estrella Galicia; José Luis García Manso, Chief Marketing Officer de Goiko; María Dolores Torregrosa, responsable de Springfield Club; Susana Sebrango, CEO de People, y Silvia Martín, Business Solutions Manager de Smartbox Group.

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En un primer bloque, los ponentes se han preguntado cómo evitar que los clientes hagan ghosting a las marcas, ese concepto tan temido en las relaciones amorosas de cualquier tipo. Los clubes de fidelización son, en este contexto, una estrategia muy poderosa, pues un cliente que ha consumido un producto tiene un 70% de probabilidades de volver a consumirlo.

«Si montamos un club de fidelización es para ser relevantes y ofrecer una experiencia superior», ha empezado María Dolores Torregrosa, responsable de Springfield Club. «Los clientes gastan más si tienen lazos emocionales», dice, añadiendo que en la historia de la marca lo han «redireccionado varias veces».

Las claves de la fidelización

En este sentido, aporta 4 tips para dar en el clavo con estos clubes de fidelización en Enamorando al consumidor:

• Branding: asignar un rol específico al club para darle valor
• Amplificar experiencias para reforzar el sentido de pertenencia
• Recompensas personalizadas: poner al consumidor en el foco, segmentar y pensar en cómo conectar con la marca
• Diálogo e interacción

«Todo esto tiene que estar envuelto en valor para la retención», añade.

Para el portavoz de Estrella Galicia, Ramón de Meer, «hablar de enamorar en el momento de mayor de infidelidad de los consumidores a las marcas es un ejercicio valiente». En Estrella Galicia, explica que la manera de fidelizar es hacer que “tomarse una cerveza sea el mejor recuerdo”.

Carlos Tatay, VP Marketing de Bimbo Iberia, coincide con su compañero: «La mejor forma de fidelizar es darles el mejor producto que podamos». En este sentido, apunta que, en la dirección inversa, la información que a su vez aportan los consumidores es muy útil para que la marca conozca a sus clientes.

José Luis García Manso, de Goiko, coincide en que «lo que más funciona es la parte experiencial». Además, señala que «el cómo perciba el cliente un producto puede variar». Por eso, entender el momento de consumo es lo que hace diferenciar una marca de otra.

En el caso de People, Susana Sebrango explica que se han dado cuenta de que «las experiencias son mucho más valoradas» por los consumidores. «Hay que conseguir tratar de manera diferente a los miembros de ese club. Lo primero que enamora es el producto, pero el club de fidelización es un premio para los consumidores más importantes».

¿Cómo ganarse el corazón de un cliente?

En la segunda parte de la mesa, el debate ha girado en torno a las tendencias que pueden llevar a las empresas a ganar clientes (y enamorarles locamente) de la forma más rápida, algo que también ha hecho posible la tecnología.

Para María Dolores Torregrosa, la tecnología ha posibilitado nuevos esquemas de clubes de fidelización, como ha explicado hoy en Enamorando al consumidor 2022. «Realmente lo funcional es un must y lo que aporta diferenciaciones la experiencia», explica, añadiendo que, a la hora de fidelizar, tiene sentido invertir a largo plazo y dejar así «el corto plazo para captación».

Susana Sebrango, de People, insiste en que «la tecnología permite segmentar y no tratar a todos los consumidores por igual». Por su parte, Ramón de Meer añade: «Creo que hay un punto en el que dejarte llevar siempre por la promo para que haya picos te lleva un sitio horrible», dice refiriéndose a que, para una marca, lo bonito es que «la quieran en pijama y con legañas» (es decir, en todo momento).

Los ponentes han hablado también de Marketing Automation y otras tecnologías que, en el caso de Goiko y Springfield, ya son parte del día a día. Sobre el marketing de influencers, Carlos Tatay (Bimbo) dice que «tiene un valor espectacular».  «La calidad del impacto de los influencers es de muchísima calidad. Cuando es otro el que habla de ti, la calidad es muy buena», dice, aunque reconoce que es complicado porque las marcas se exponen a que los creadores no expliquen bien el mensaje o que no estén realmente integrados en el contenido.

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