Así pueden las marcas conectar con la Generación Z

Afanada en la búsqueda de su propia identidad, la Generación Z hace gala de unos valores radicalmente diferentes de los de las generaciones precedentes. Y no tiene prurito en alguno en regatear el cortejo de las marcas, muchas de las cuales se dan de bruces sistemáticamente con los desplantes de los centennials.

La Generación Z piensa y actúa de manera distinta y las marcas deben, por ende, conquistar a los más jóvenes valiéndose de enfoques diferentes. En un artículo para Horizont Hannah Johnson disecciona las claves para conquistar (en el plano creativo) a los centennials:

1. Entender a la Generación Z y formar parte de su mundo

A fin de comprender adecuadamente a los centennials, las marcas deben tener en consideración la particular idiosincrasia de esta generación, que ha crecido teniendo que bregar con retos sociales, económicos y ecológicos absolutamente extremos.

Mientras que el futuro parecía relativamente seguro para los millennials, la Generación Z contempla con zozobra su propio porvenir. Al 83% de los cenntennials les carcome a diario la preocupación por su propio futuro.

En consecuencia, muchos jóvenes adscritos a la Generación Z se han marcado como objetivo hacer del mundo un lugar mejor. El compromiso que enarbolan con orgullo los centennials debe ser hecho suyo también por las marcas, que deben ser responsables en el plano social y medioambiental para abrirse paso en el corazón de la Generación Z. Para jurar lealtad a las marcas los centennials reclaman a estas que se rijan por la ética en sus actuaciones.

2. Crear experiencias personalizadas

La Generación Z se reinventa a sí misma cada día. Y por esta razón para conectar con ella las marcas deben ser más dinámicas que nunca y rechazar de plano las «tallas únicas» en sus campañas de marketing y publicidad.

A la hora de llegar a los centennials la personalización es un «must» irrenunciable. Lay’s lanzó, por ejemplo, en 2021 una campaña en la que Leo Messi hacía llegar mensajes individuales a sus fans con la ayuda de la IA.

3. Crear conexiones entre el mundo digital y el mundo físico

Es importante que las fronteras que separan el mundo real del mundo digital sean casi imperceptibles. Al fin y al cabo, los centennials no diferencian apenas entre el mundo online y offline.

Las marcas que son conscientes de esta realidad gozan de una importante ventaja competitiva a la hora de conectar con la Generación Z de manera tan auténtica como genuina.

Tiene, por ejemplo, todo el sentido del mundo que las marcas enriquezcan digitalmente el mundo real con momentos de naturaleza totalmente virtual.

Muchos conciertos y festivales se celebran actualmente de manera virtual. La cantante estadounidense Ariana Grande celebró, por ejemplo, un concierto virtual en Fortnite en agosto de 2021. En ese evento una versión digital de Ariana Grane interpretó sus canciones y lo hizo acompaña de efectos especiales y animaciones en sintonía con el universo de Fortnite. Ese concierto fue un rotundo éxito y cosechó una audiencia de 78 millones de espectadores.

Actualmente cada vez más festivales de música (incluido el mítico Coachella) apuestan por la sinergia de experiencias online y offline.

4. No perder de vista la gamificación

Los videojuegos forman parte de la cotidianeidad de la Generación Z. Para muchos centennials el «gaming» forma parte integral de la socialización y la comunicación, fortalece la cohesión y sirve de punto de partida a toda una miríada de iniciativas.

Mediante la gamificación las marcas logran conectar de manera mucho más profunda con la Generación Z.

En Roblox se dan cita, por ejemplo, 50 millones de usuarios para compartir su propia visión del mundo y marcas como Nike están involucradas también en esta plataforma. «Nikeland», el universo del célebre fabricante de artículos deportivos en Roblox, cuenta, por ejemplo, con 21 millones de usuarios. Mediante su presencia en Roblox Nike ha hallado una lucrativa fuente alternativa de ingresos y ha forjado una relación mucho más íntima con sus fans.

5. Apoyarse en tecnologías innovadoras

En calidad de nativos digitales, los centennials se han criado a los pechos de las plataformas digitales y no quitan, por ende, ojo a las tecnologías más innovadoras, que las marcas deben utilizar para generar experiencias personalizadas.

Una de las tecnologías que más tilín hace a la Generación Z es la realidad aumentada, cuyo uso está fuertemente imbricado en los hábitos diarios de los centennials.

Mediante la realidad aumentada la Generación Z es agasajada con experiencias personalizadas mediante las cuales las marcas pueden hacerle saber que no pierde ripio de sus deseos y necesidades.

La realidad aumentada, en combinación con la realidad virtual, es, de hecho, un dúo ganador en la industria de la moda. En 2022, e inspirándose en el metaverso, H&M lanzó una campaña bautizada con el nombre de «H&M Fitting Room Fantasy» que amalgama moda y realidad virtual. Esta campaña permitía a los clientes de H&M crear avatares personalizados y probarse virtualmente las prendas de la firma sueca. Con ella la multinacional escandinava echó abajo los muros que separan habitualmente la realidad offline de la realidad virtual y se abrió paso en el corazón de los centennials.

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