WARC y ANA presentan un marco para alcanzar la eficacia creativa

El 71% de los profesionales del marketing aspira a la excelencia creativa, pero sólo el 37% cree que su empresa dispone de las capacidades adecuadas para conseguirla. Así lo indican WARC y la Association of National Advertisers (ANA) en su nuevo libro blanco, titulado: «Building belief: What it takes to instill a culture of creative effectiveness» (Crear confianza: Lo que se necesita para inculcar una cultura de eficacia creativa). Un documento, que busca ayudar a las marcas a aprovechar plenamente el potencial de la creatividad en su publicidad.

El informe, que se basa en el análisis de una encuesta a más de 300 profesionales del marketing en todo el mundo, aporta pruebas sobre la aplicación del marco ABE (Alinear, Construir, Integrar), que ayuda a inculcar una cultura de eficacia creativa en las organizaciones de las marcas.

A través de dicho análisis, el estudio concluye que, si bien el 71% de los profesionales del marketing coinciden en que su empresa es ambiciosa a la hora de ofrecer excelencia creativa, sólo el 37% de los encuestados considera que su empresa cuenta con las capacidades adecuadas para ofrecer ideas rompedoras. Además, estos resultados subrayan una investigación anterior publicada por WARC, LIONS y la ANA en 2023, que identificaba la cultura organizativa como el principal obstáculo para la excelencia creativa en las marcas.

WARC y ANA: los retos de la eficacia creativa

A pesar de los numerosos estudios realizados en la última década que relacionan la creatividad con la mejora de los resultados empresariales, los responsables de marketing siguen teniendo dificultades para convencer a sus directivos del valor de la creatividad.

Es por ello que la aplicación del marco ABE, basado en los parámetros de Alinear, Construir e Integrar se presenta como una clave para desarrollar esta cultura dentro de las organizaciones. El marco aporta 6 elementos básicos, diseñados para ayudar a las organizaciones a cumplir su programa de eficacia creativa mediante estrategias, estructuras y procesos.

En palabras de Aditya Kishore, Insight Director de WARC: «durante el último año, hemos estado trabajando para desarrollar la fase 2 de esta iniciativa, que explora la cultura de la eficacia creativa en las marcas. El estudio muestra que los profesionales del marketing no creen en su capacidad para alcanzar la excelencia creativa, a pesar de su fuerte deseo de hacerlo. Esto demuestra que para crear confianza en sus capacidades creativas, las marcas necesitan desarrollar una cultura de eficacia creativa». En este sentido, Kishore destaca que el marco ABE les ofrece a las marcas contar con la oportunidad de cambiar las percepciones dentro de su organización de marca e identificar los procesos y estructuras necesarios para aprovechar el impacto de la creatividad.

Por su parte, Bob Liodice, consejero delegado de ANA, añade que transformar la idea intangible y esencial de la cultura en una estructura sólida ha sido un reto para las marcas. «Para que el sector libere el poder de la creatividad publicitaria, es fundamental disponer de los marcos adecuados y de las métricas pertinentes para demostrar su valor. ANA se ha comprometido a impulsar avances fundamentales. Nos complace asociarnos con WARC para presentar la Fase 2 sobre la cultura de la eficacia creativa», señala.

¿En qué consiste el marco ABE?

El marco ABE (Align, Build, Embed) de WARC, LIONS y la ANA se basa en los principios de Alinear, Construir, Integrar, y consta de seis elementos fundamentales para ayudar a desarrollar una cultura de eficacia creativa dentro de una organización de marca, y de organiza de la siguiente forma:

Alinear:

1. Visión y alineación: conseguir la aceptación y el apoyo de la alta dirección para desarrollar un programa de eficacia creativa.
2. Métricas y pruebas: alinearse con el CEO y el CFO en las medidas clave para la eficacia creativa.

Construir:

3. Operaciones de excelencia creativa: crear estructuras y procesos organizativos, e identificar a las principales partes interesadas responsables de impulsar la agenda de excelencia creativa.
4. Lenguaje común: desarrollar un enfoque, un marco y una terminología coherentes para evaluar la creatividad en toda la organización.

Integrar:

5. Inclusión de socios: asociarse de forma genuina con las agencias, implicándolas en la agenda de excelencia creativa más amplia de la marca.
6. Difusión global: utilizar todos los canales y vías internos disponibles para impulsar el programa en el seno de la organización.

Las claves del «3+ Marketer» y más conclusiones

Una de las principales conclusiones del informe, centrado en la fase 2 de este proyecto, es que los profesionales del marketing que desplegaron tres o más elementos del marco ABE fueron más eficaces desde el punto de vista creativo. Esto se debe a que los «3+ Marketers» cuentan con una mayor probabilidad de poder justificar la inversión en creatividad durante una recesión, conectar el rendimiento de la campaña con los ingresos y las ventas, y demostrar las ventajas de la creatividad, así como otros muchos beneficios.

Gran parte del trabajo descrito en las bases de «Construir» e «Integrar» de este sistema puede realizarse en el propio departamento de marketing. Por lo tanto, es fundamental conseguir el apoyo de la empresa, pero los profesionales del marketing no tienen por qué aplazar su viaje hacia la eficacia creativa, ya que este se puede poner en marcha dentro del propio departamento de marketing.

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