Caso de éxito de Orange y Arena Media

Orange es el operador de telecomunicaciones líder en España y a partir de su fusión con Másmóvil se ha convertido en el operador más grande del país. En un panorama digital en constante cambio y con una feroz competencia en el sector de las telecomunicaciones, en colaboración con su agencia Arena Media y Google, Orange España se ha centrado en desarrollar estrategias eficientes para optimizar su inversión en marketing digital.

Desde MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Zana Viso, Responsable Digital Media en MASORANGE y con Cristina García, Client Services Director en Arena Media para conocer la estrategia detrás del éxito obtenido con la implementación de la solución Demand Gen de Google.

El reto que enfrentaba Orange

El mayor desafío de Orange consistía en atraer tráfico web de calidad en un entorno digital sumamente competitivo. La compañía necesitaba optimizar su inversión en marketing para dirigirse a la audiencia correcta con el mensaje adecuado en el momento perfecto, buscando así incrementar las visitas de calidad en su sitio web. 

La reciente transformación de Discovery a Demand Gen, una solución que integra imágenes y videos, fue un momento ideal para que Orange evaluara el impacto de esta nueva herramienta en su plan de medios y su capacidad para generar tráfico cualificado incremental a un coste eficiente respecto a otros canales sociales. «Para conseguirlo, nos pusimos a trabajar tanto con Google como con nuestra agencia de medios Arena en la consecución de este reto», explica Zana Viso, Responsable Digital Media en MASORANGE. 

La elección de Demand Gen, el nuevo producto de Google, se basó en tres razones clave: el alcance de la audiencia adecuada, puesto que permite llegar a consumidores potenciales; el impulso de las conversiones, diseñando la campaña con el objetivo de impulsar la acción en el momento oportuno; y por la simplicidad y la eficiencia, pues se presenta como una solución integral que reúne diversos formatos publicitarios en una única campaña.

La estrategia planteada y la solución

Ante la oportunidad que presentaba Demand Gen, se determinó revisar la estrategia mid funnel cuyo propósito es alcanzar tráfico cualificado al mejor coste posible a partir de un head to head test entre Demand Gen y los principales canales sociales . El objetivo de dicho test fue evaluar el rendimiento de ambos medios durante un periodo de 8 semanas y tomar decisiones de inversión en base a los datos concretos. En palabras de Cristina García, Client Services Director en Arena Media, «lo que buscábamos era una solución en la que introdujéramos tanto formatos de imagen como formatos de vídeo. Nos íbamos a comparar en otros canales sociales teniendo en cuenta KPI´s como el número de sesiones y el coste por sesión«.  

Para llevar a cabo la estrategia fue fundamental la colaboración entre Orange, Arena y Google. «Una de las claves del éxito consideramos que fue el trabajo en equipo desde el principio. Desde la ideación del test hasta la optimización del mismo estuvimos todas las partes involucradas: Google, Arena y Orange», puntualiza Zana Viso, Responsable Digital Media en MASORANGE.

Los resultados obtenidos: un caso de éxito

Midiendo todos los canales en Campaign Manager de Google, se hizo un análisis de resultados para comparar con una única fuente de la verdad ambos partners. «Lo que arrojó ese análisis fue que habíamos conseguido aumentar el número de sesiones en un 56% y reducir el coste por sesión en un 29% respecto a los principales canales sociales«, describió Cristina García, asegurando que «el test con el producto Demand  Gen de Google fue un éxito de resultados«.

La satisfacción con los resultados obtenidos ha sido tal que desde Orange han incorporado la solución Demand Gen en sus planificaciones de medios, siempre coordinados con sus compañeros de performance, cubriendo así, según Zana Viso, «el KPI de incrementar el tráfico cualificado a la web».

El logro obtenido con la estrategia ha demostrado la importancia de dedicar tiempo a establecer las bases de los test head to head y de trabajar en conjunto anunciante, agencia y especialistas de Google durante todo el proceso.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp